Промо акции. Расчет эффективности промо акций в Excel. Расчет эффективности акций и распродаж: формулы и примеры Как рассчитать эффективность скидки в розничной торговле

Организация любой промо-акции требует немало ресурсов - временных, финансовых, интеллектуальных. И любой менеджер, принимающий решение о проведения акции, задается вопросом: насколько она будет целесообразна и успешна? Ведь цена вопроса в некоторых случаях весьма велика.

Основные, или ключевые показатели эффективности

Для того, чтобы оценить событие, и существует такое понятие, как главные показатели эффективности. Их количество варьируется - в зависимости от подхода компании, ее стратегии и задач. Но в большинстве компаний эффективность измеряется тремя основными пунктами:

• итоговое количество осуществленных целевых контактов
• объем и количество сделанных за время проведения акции покупок
• эффект, который принято называть «коммуникационным»

Основа успешности - четкая постановка задачи

Задача должна быть максимально конкретной. Очень важная ясная и понятная формулировка. При соблюдении этих условий можно рассчитывать на дальнейшую грамотную работу. В противном случае, оценить акцию будет затруднительно, а часто - невозможно.

Проверено, что идеальная постановка задачи должна опираться на корректный показатель охвата потребителей (выявленный в результате исследований, статистики и других данных). Следующий пункт - это желаемый процент людей, которые совершают покупку по ходу акции, непосредственно - реагирую на маркетинговый шаг.

Проводя акции, цель которых - воздействие на конечного потребителя, можно достаточно корректно спрогнозировать количество контактов. Для этого необходимо принять во внимание такие показатели, как:

1. проходимость в конкретной торговой точке;

1. количество контактов с потребителями (среднее значение, в расчете на одного промоутера);
2. соотношение как информационных контактов, так и дегустаций с количеством сделанных покупок.

Привлечение целевых потребителей

Именно в расчете на них строится концепция промо-мероприятия. К целевым потребителям относят следующие категории: лояльных потребителей конкурирующих марок, а также людей, еще не определившихся с предпочтением в пользу того или иного бренда. Еще одна категория - потребители, уже лояльные к марке.

Нецелевые потребили: плюсы и минусы

Любая промо-акция привлекает определенное количество так называемых нецелевых потребителей. Иногда, особенно если акция интересно организована и сопровождается ценными призами, количество нецелевых контактов резко возрастает, что влечет за собой существенные данные по продажам. Но, как бы то ни было, в долгосрочной перспективе нецелевые контакты имеют для марки (производителя) гораздо меньшее значение. Вот почему важно вычленить из общей статистики процент именно целевых потребителей.

Доля нецелевых контактов может начинаться от 10-15% и доходить до трети от общего числа. Эти показатели сильно разнятся, и зависят как от продукции, так и от механизма акции и ценности предложенных бонусов (призов). Несмотря на то, что эти цифры весьма внушительны в конкретно взятый период, показатели нецелевых участников часто искажают основные показатели эффективности промо-акций. Нередко - существенно. Для примера: если в проведенной акции на долю нецелевых участников придется две трети действий, то ее результат снижается в несколько раз.

Необходимые условия оценки эффективности

Во-первых, это методика подсчета контактов. При этом, считать нужно все контакты с потребителями, и делать это в каждой торговой точке ежечасно

Во-вторых, методика определения целевых и нецелевых потребителей, количества и соотношения

В-третьих, тактика корректного отсечения нежелательных посетителей

Какая механика содержит в себе алгоритм измерения характера любого контакта? Это, прежде всего, сложный семплинг, когда потребителю нужно доказать факт приобретения бренда конкурента. Но это - довольно непростой механизм; в других случаях работа со стихийными, нецелевыми потребителями, затруднена. Промоутер в большинстве случаев просто не обладает возможностью отказать любому потребителю в контакте либо четко просчитать его ценность.

Проблему отсечения нежелательных контаков можно решить разными способами. Для промо-акций табачных компаний задача промоутера проще: нужно спросить, курит или нет потребитель. В случаях, когда промо-акция рассчитана на женщин, покупающих те или иные продукты, промоутеры учитывают возраст и внешний вид и т.д.

Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.

КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ

Основные инструменты привлечения гостей - купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.

Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость - вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.

КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ

Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись - получи) или многократный возврат (собери 5 штампов - получи).

• Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок).

• Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.

Эта статья покажет, почему успешные акции порой не увеличивают прибыль компании, объяснит, какие показатели нужно учитывать, когда проводите маркетинговую акцию, продемонстрирует, как определить эффективность рекламной кампании, чтобы не продавать в убыток.

Компании часто неверно прогнозируют и оценивают эффективность маркетинговых акций. Обычно учитывают средства, которые фирма потратила, чтобы привлечь клиентов, оплатить каналы распространения рекламы, сделать скидку, провести маркетинговые исследования и пр. И если валовая прибыль покрывает эти расходы, акция признается успешной. Однако маркетологи не принимают во внимание другие факторы, связанные с управлением ассортиментом продукции: оборачиваемость товаров, наличие рисков по остаткам, объем остатков. Как эти показатели влияют на расчет эффективности акций и какая формула точно описывает рентабельность проводимых распродаж?

• 3 суперэффективные маркетинговые акции для привлечения клиентов

Формулы для оценки эффективности маркетинговых кампаний

В теории. Обычно маркетологи высчитывают эффективность акций по следующему принципу. Сначала определяют валовой доход от проданных товаров. Учитывают разницу между розничной ценой при продаже и закупочной ценой:

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Вд = (Цр - Цз) × К,

• где Вд - валовой доход от товаров, проданных во время распродажи;
• Цр - цена товаров при распродаже;
• Цз - цена товаров при закупке;
• К - количество проданных товаров.

После этого оценивают прибыль от распродажи по формуле:

Пр = Вд - З,

• где Пр - прибыль от акции;
• З - затраты на рекламу и подготовку к распродаже.

На практике. Если следовать этим формулам, расчет эффективности акции с распродажей будет неточным. Представьте ситуацию. Компания закупила 12 товаров по 1 тыс. руб. С наценкой стоимость одной единицы продукции составила 2 тыс. руб. За сезон фирма реализовала десять товаров по этой цене. При этом вернуть продукцию поставщику нельзя.

Чтобы распродать остатки, компания решила провести маркетинговую акцию, снизив цену до 1,5 тыс. руб. Со скидкой продали один товар. Компания потратила условные 100 руб. на операционные издержки (рекламу, доставку, хранение и пр.). Вычисляем прибыль по формуле:

Пр = ((1500 – 1000) × 1) - 100 = 400 руб.

Компания получила прибыль. Но маркетологи не учли: если бы не акция, проданная единица товара осталась бы на складе, а поставщикам уже заплатили. Сезон прошел, и компания не смогла бы реализовать продукцию по исходной цене. Содержать товар на складе тоже проблематично. Кроме того, прибыль здесь рассчитана неверно. Как вычислить эффективность маркетинговой акции?

Формулы расчета эффективности распродажных акций

В теории. Мы высчитываем эффективность маркетинговых распродажных акций по формуле:

PAL = Revenue - Ops costs - COG,

• где PAL (от англ. profit after leftovers) - ожидаемая прибыль компании от продажи товаров с учетом остатков;
• Revenue - ожидаемая выручка после продажи, включая выручку от продажи потенциальных остатков;
• Ops costs - ожидаемые операционные издержки на исполнение заказа;
• COG (от англ. cost of good) - ожидаемая стоимость закупки товаров, включая стоимость остатков.

Чтобы определить, какую прибыль получим до и после акции, построим прогноз:

∆PAL = PAL (х+) - PAL (х–),

• где ∆PAL - ожидаемая прибыль от акции;
• PAL (х+) - ожидаемая прибыль от продажи товаров с учетом акции;
• PAL (х–) - ожидаемая прибыль от продажи товаров без учета акции.

На практике. Используем формулу для примера, который мы приводили выше. Тогда потенциальную прибыль от всех товаров без акции определяем так:

PAL (х–) = (10 × 2000) - (10 × 100) - (12 × 1000) = 7000 руб.
Revenue Ops costs COG

Мы вычитаем себестоимость (COG) всех закупленных товаров, а не только проданных. Прибыль с одной единицы продукции, которую мы планируем продать со скидкой 25%, составит:

PAL = 1500 – 100 – 1000 = 400 руб.

С учетом акции компания получит такую прибыль:

PAL (х+) = (10 × 2000 + 1500) - (11 × 100) - (12 × 1000) = 8400 руб.

Итого прибыль от продажи одного товара со скидкой составит:

∆PAL = PAL (х+) - PAL (х–) = 1400 руб.

Это на 1 тыс. руб. больше, чем по стандартной формуле. Продажа единицы товара прибыльна для компании, даже если снизить цену до 100 руб. (скидка составит 95%), когда выручка от продажи сравняется с операционными издержками.

Необходимо строить прогноз PAL для каждого товара, чтобы оценить риски по остаткам и влияние маркетинговой акции на прибыль. Мы ожидали, что компания не сможет реализовать оставшиеся две единицы продукции, поэтому их продажа, даже со скидкой, принесла прибыль.

Результат

Из примеров расчета эффективности акций можно сделать два вывода. Первый: если учитывать риски по остаткам, очень глубокие скидки могут оказаться эффективными. Второй: можно больше тратить на привлечение клиентов (рисунок), чтобы продать остатки. Для компании такая акция все равно будет выгодна.

Инвестор может получить доход с акций двумя способами: за счет роста курсовой стоимости акций и за счет дивидендов.

Основным доходом инвестора по акциям является рост курсовой стоимости акций. Если дела у компании идут хорошо, ее выручка и прибыль растет, компания развивается, выплачивает дивиденды, которые тоже растут, это положительно отражается на цене акций, и она растет. Инвестор, видя такое положение вещей и оценив перспективы, покупает компании. Если дела компании продолжают идти так же хорошо, цена акций вырастает, тогда инвестор может продать акции по цене дороже и получить прибыль.

Складывается из роста курсовой стоимости акций и дивидендов. Доходность акций показывает какой доход в процентом или номинальном выражении принесли акции. Доходность в общем смысле рассчитывается как сумма прибыли, деленная на сумму вложенных средств. Так как по акциям можно получить не только прибыль, но и убыток, то доходность может быть отрицательной. Рассмотрим как определить доходность акций.

Дивидендная доходность акций

Дивидендная доходность акций характеризуется отношением размера дивиденда к цене акции. Дивидендная доходность рассчитывается по формуле:

d — размер дивиденда за год
p — рыночная цена акции

Например, дивиденды по акциям Газпрома за 2013 год были равны 7,2 рубля. Цена акции 130 рублей.

Дивидендная доходность равна 7,2/130*100%=5,53%

Рыночная (текущая) доходность акций

Рыночная доходность акций, то есть за счет роста курсовой стоимости, рассчитывается по формуле:

P1 — цена продажи акции
P0 — цена покупки акции

Текущая доходность акций рассчитывается также и показывает доходность, которую получит инвестор, если продаст акцию по текущей рыночной цене.

Если цена покупки акций Газпрома 120 рублей, а цена продажи 135 рублей, то доходность равна (135-120)/120*100%=12,5%.

Полная доходность акций

Полная доходность складывается из дивидендов и роста курсовой стоимости

Возьмем те же цифры, что и в предыдущем примере: (7,2 + (135-120))/120*100% = 18,5%

Доходность акций в процентах годовых

Владеть акцией можно как меньше, так и больше года. Поэтому, чтобы сравнить доходность акций с доходностью другого инструмента, например, депозита, ее нужно привести к равнозначному значению — доходности в процентах годовых. Для этого доходность умножается на коэффициент k=365/количество дней владения акцией. Если акцией владели 250 дней, доходность в процентах годовых рассчитывается так:

(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%

В ходе анализа изменений продаж под влиянием трейд-маркетинговых акций полезно замерить еще два показателя:

А) Оценка удельного увеличения продаж на одну вложенную денежную единицу (рубль, долл., евро)

• Vn и V n-1 – объем продаж в денежном выражении (выручка) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;

Б) Оценка стоимости дополнительной продажи

Этот показатель отражает затраты на продажу дополнительной единицы продукции в натуральном выражении.

• Vn и V n-1 – объем продаж в натуральном выражении (тонны, штуки и пр.) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;
• Zрекл – затраты на проведение ТМ-мероприятия (рекламные затраты).

Оба показателя рекомендуется определять в целях поиска и типизации наиболее удачных трейд-маркетинговых акций, а также в целях сравнительного анализа эффективности трейд-маркетинговых кампаний в различных регионах и каналах дистрибьюции.

2. Анализ дистрибьюции

Для производителей товаров, работающих на рынках с интенсивным маркетингом, включая производителей товаров FMCG, важнейшими результатами трейд-маркетинга в секторе В2В (trade promotion – дисконтные и бонусные программы, соревнования торговых команд, премирование торговых представителей дистрибьюторов и пр.) являются позитивные изменения в показателях дистрибьюции. Кстати, эти показатели можно использовать для анализ эффективности мотивационных программ в отношении собственного торгового персонала.

Дистрибьюция в данном контексте – это синтетическое понятие, которое соответствует терминам «покрытие», распределение. Показатели развития дистрибьюции сигнализируют нам о том, насколько активно наш товар присутствует в тех точках розничных продаж, где потребители товарной категории привыкли приобретать товар данной категории.

Основные направления анализа дистрибьюции:

• Оценка прироста показателей количественной (численной, Numeric Distribution (DN)).

Количественная (численная) дистрибьюция – это уровень (процент) присутствия вашего товара в розничных торговых точках относительно всех торговых точек в регионе, торгующих данной товарной категорией.

В данных Аудит-ритейла чаще всего фигурирует такой показатель количественной дистрибьюции как Numeric Distribution (DN) – доля (%) магазинов, имеющих данную продукцию, например, вашу торговую марку в своем ассортименте на момент проведения наблюдения.

• определение прироста «чистой» дистрибьюции (прирост % торговых точек, в которых продукция представлена постоянно);

В качестве одного из важных показателей количественной дистрибьюции часто используют показатель «чистой» (постоянной) дистрибьюции .

«Чистая» дистрибьюция - процент торговых точек, в которых ваш товар представлен постоянно во времени, например, в течение последнего квартала.

• определение прироста показателей взвешенной дистрибьюции (Weighted Distribution, WD).

Показатели качественной (взвешенной) дистрибьюции более точно отражают истинное положение дел с продажами продукции на определенном рынке, так как учитывают объемы продаж. Чаще всего в используют такой показатель как взвешенная дистрибьюция (Weighted Distribution, WD) .

Этот показатель отражает долю продаж товара в торговых точках на определенной территории, в которых представлена продукция компании, от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы или категории или во всех торговых точках данной территории. В числителе формулы – объем продаж НЕ ТОЛЬКО НАШЕГО товара, а всех товаров категории, включая конкурирующие марки.

Экономический смысл этого показателя близок понятию «доля рынка». Рост показателя взвешенной дистрибьюции говорит о том, что сбытовые усилия нашей компании и ее торговых партнеров были сосредоточены на каналах розничной дистрибьюции, обладающих самой высокой ПРОПУСКНОЙ СПОСОБНОСТЬЮ. Скорее всего, это популярные магазины с высоким трафиком посетителей и с высокой выручкой. В современной российской действительности высокие показатели качественной дистрибьюции обеспечиваются попаданием товара на полки федеральных и крупных региональных торговых сетей.

3. Анализ реакции клиентов

Основные направления анализа:

• Прирост активной клиентской базы (АКБ - абсолютный и относительный прирост клиентов, совершивших покупку в течение определенного периода времени);
• Доля новых клиентов в структуре продаж;
• Объем прибыли, принесенный новыми клиентами;
• Положительные отклики клиентов, торгового персонала клиентов, торговых представителей компании (опрос);
• Процент участников трейд-маркетинговой акции: (количество участников акции / общее количество клиентов АКБ) Х 100%.

4. Анализ эффективности программ презентации товара

Чаще всего в практике трейд-маркетинга необходимо оценить экономическую эффективности контрактных (проплаченных) программ мерчандайзинга и рекламных форм, размещаемых в местах продажи (воблеры, шелфтокеры, потолочные ай-стопперы, джумби и пр.).

4.1. Оценка мерчандайзинга

• рост абсолютного количества розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга;
• рост показателя количественной дистрибьюции, где в числителе - количество розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга, например, дополнительная выкладка;
• рост продаж товара (дополнительный товарооборот), на который распространялась программа мерчандайзинга (например, дополнительная выкладка).

Очень полезно проводить сравнительный анализ динамики продаж в розничных точках, на которых распространялась \ не распространялась дополнительная выкладка. Так можно определить маркетинговый (чистый) доход от дополнительной выкладки. Вычтя из маркетингового дохода стоимость контакта, можно определить простой экономический эффект от внедрения программы мерчандайзинга.Следует, правда, помнить о том, что сравнение лучше проводить по магазинам одного формата.

4.2. Оценка эффективности POSM

Особенности анализа:

• Использование постоянных POSM считается эффективным, если продажи товара сохраняются на стандартном уровне, а расходы на POSM не превышают плановые значения;
• Оценка производится по каждому виду POSM, но только в период ИЗМЕНЕНИЙ – появления, улучшения, замены, изменения варианта размещения.

В трейд-маркетинге разделяют оценку временных и постоянных POSM. «Постоянные» POSM - это фирменное брендироваанное торговое оборудование (стойки, стеллажи, витрины, холодильники, дисплеи и пр.).

4.2.1. Критерии оценки постоянных POSM:

• Чистая прибыль от размещения
  Прибыль от POSM = (прирост продаж в месяц (в натуральном выражении) Х прибыль с единицы продукции) – (затраты в мес. на размещение Х срок размещения + стоимость изготовления)

• Рентабельность
  Рентабельность = чистая прибыль от размещения POSM / затраты на POSM (размещение + изготовление)

• Срок окупаемости
  Срок окупаемости (в мес.) = стоимость изготовления POSM / (чистая прибыль от прироста продаж - затраты в мес. на размещение)

Оптимально, если срок окупаемости POSM меньше или равен гарантийному или фактическому сроку службы POSM.

«Временные» POSM - это брендированное торговое оборудование (воблеры, флажки, шелфтокеры, ай-стопперы, ростовые фигуры и пр.), которые размещаются на определенный период времени, например, на период вывода продукта на рынок.

4.2.2. Критерии оценки временных POSM:

• Прирост объема продаж (абсолютный, относительный);

• Прибыль от размещения POSM
  Прибыль от размещения (в мес.) = прибыль от прироста объема продаж в мес. – стоимость комплекта материалов в мес. – затраты на размещение в мес.

Срок окупаемости «временных» POSM не считается, так как исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца или в течение запланированной программы трейд-маркетинга. Срок использования временных POS-материалов равен сроку нахождения на их полках (обычно 1-3 недели).

5. Оценка экономической эффективности бюджета трейд-маркетинговых мероприятий

5.1. Оценка ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат маркетинговых инвестиций

Чем выше показатель ROMI, тем больше экономическая эффективность трейд-маркетинговых программ. Приемлемым результатом считается ROMI более 30%, хорошим – более 50%, отличным – свыше 80%. Если ROMI у вас свыше 200% - ВЫ ГЕНИЙ!!!

5.2. Оценка доли затрат на ТМ в дополнительном товарообороте

Этот показатель рассчитывается по дополнительному товарообороту продукта или по общему товарообороту.

Хорошим считается результат, если доля затрат на ТМ не превышает 10%.

Название семинара, тренинга, курса	Фев	Мар	Апр	Май	Июн	Июл	ЦЕНА, руб.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600