Главная » Графика » Теоретические аспекты использования персонажей в рекламной деятельности. Рекламные персонажи (1350) Виртуальный или реальный

Теоретические аспекты использования персонажей в рекламной деятельности. Рекламные персонажи (1350) Виртуальный или реальный

Некоторые выдающиеся рекламисты и пиарщики ХХ века предвещали светлое будущее видеорекламе. Они даже не представляли, какие технологии в скором времени будут использоваться в роликах. Цифровая анимация, эффект 3D - об этом и речь не шла, ведь еще полвека назад рекламные ролики были просто совокупностью меняющихся кадров. Однако в те времена маркетологам был известен прием, который уже тогда широко применялся с целью раскрутки бренда - создание персонажей рекламного ролика.

Откуда ты взялся, рекламный персонаж?

История создания рекламных персонажей начинается в начале ХХ века. Бедные художники, которым как-то надо было зарабатывать на жизнь, стали принимать заказы частных фирм. Сначала продумывался образ, который мог бы привлечь внимание покупателей, далее он переносился на бумагу, затем - на все упаковки продукции, рекламные буклеты и ролики.

Однажды американский художник Хэддон Сандблом работал над персонажем для Coca-Cola. Перед ним стояла непростая задача: придумать образ, который привлечет покупателейпрохладногонапитка в зимнее время. Сандблом нарисовал Святого Николаса, который стал известен под именем Санта-Клаус . Забавный старичок сразу полюбился всем без исключения. Разъезжая в упряжке с бутылкой напитка в руках, в своем бело-красном костюме, он великолепно вписался в фирменный стиль бренда. Считается, что именно с этого образа, созданного в 1931 году, начинается история рекламного персонажа.

Идеальный рекламный персонаж: рецепт создания

Определить, каким должен быть будущий герой рекламы можно только после ознакомления с производителем, его продукцией и целевой аудиторией. Однако маркетологам удалось разработать общие критерии, которым должен соответствовать рекламный персонаж:

привязанность к бренду или к товару на уровне ассоциаций;
наличие характера - четко прослеживаемая линия поведения;
соответствие с психологическими или функциональными преимуществами продукта;
позитив, образ не должен вызывать негативные эмоции;
отображение интересов и предпочтений целевой аудитории, национальные традиции;
оригинальность, уникальность.

Милые, забавные или мужественные и отважные - герои реклам пестрят образами и характерами. Их создают вовсе не для того, чтобы продавать товар, а для того, чтобы продавать эмоции. Забавное видео от компании «Молокия» про двух коровок-симпатяг вряд ли останется незамеченным требовательным телезрителем.

Этот рекламный ролик о любви между закваской и молоком VIVO . Цель ролика проста - показать потребителю, что в результате смешивания фирменной закваски и молока появится йогурт. Поэтому покупать желательно сразу два продукта.

Рекламный ролик позволяет создать анимированного персонажа - «оживить» образ, поэтому, сегодня видеореклама находится на пике популярности. Основное преимущество видео - динамичность, возможность показать героя в движении, демонстрируя его действия и характер.

Видеореклама позволяет бренду повлиять на чувства и психологические установки потребителя, потому что каждый образ, каждый персонажимеет собственные привычки и повадки. Анимационный рекламный герой больше всего наделен человеческими качествами, по сравнению с образами, которые используются, например, на плакатах или рекламных буклетах.

Персонаж, бренд герой - это придуманный герой, который обладает своими уникальными персональными данными, такими как внешний вид и характер.

Персонажей можно классифицировать на две категории:

анимационные
статичные

Отличие одного класса от другого в способах построения. Поскольку я не являюсь художником-аниматором, то мы будем с вами рассматривать исключительно статичных рекламных персонажей, их классификацию, и способы создания.

Бренд герой в контексте творческой ниши и варианта заработка для художника, мне кажется очень интересной и прибыльной нишей.

Яркий, продуманный бренд герой помогает:

оживить сайт
программный продукт
упаковку
может стать лицом компании

рассмотрим более детально каждый тип

бренд герой как ключевой элемент сайта.

Бренд герой как «лицо» компании.

Лайф-хак от автора.

Зачастую создавая бренд героя, необходимо в проект заложить и продумать частичное или полное видоизменение поз, эмоций, одежды.

При построении разных поз есть ключевые узлы, которые не меняются - это конечности (руки, ноги). Я для себя разработал некий шаблон типовых положений кистей рук и использую их во всех своих работах, если же концепт предполагает какое-то сложное движение руки, ноги, головы, которые выходят за рамки моих наработанных шаблонов, я отправляюсь на стоки, где целенаправленно ищу референсы в нужном мне ракурсе. Это упрощает разработку.

Из всех элементов рекламного сообщения именно персонаж делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность, оживляет его. У рекламного обращения, в котором фигурируют товары без персонажей, шансы привлечь внимание, заинтересовать потребителя невелики, "человек или животное всегда в первую очередь привлекают внимание адресата - живое интересуется живым". В рекламном сообщении потребителя больше интересует человек, нежели товар: "Людям интересны другие люди и их судьбы. Людям интересны движущиеся картинки: будь то ролики или фильмы, где решается судьба других людей..."

Рекламный персонаж (фирменный персонаж, корпоративный персонаж) - это графический образ, представляющий собой человека, животное, фантастическое существо или оживший неодушевлённый предмет, который ассоциируется с продуктом компании.

В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с действующим лицом рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар или услугу более привлекательными в глазах потребителя. Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер выделяют три положительных момента, связанных с участием в рекламе персонажа. Во-первых, персонажи расширяют круг потребителей (зрителей, слушателей) рекламы. Во-вторых, персонажи могут вызвать положительное изменение отношения к компании и ее продуктам. В-третьих, личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки. персонаж рекламный графический образ

Обращение от лица персонажа представлено в рекламе достаточно интенсивно, "именно человек, как партнер по общению, может выступать авторитетным свидетелем, носителем индивидуального опыта потребления, доброжелателем, компетентным экспертом, авторитарным руководителем или придирчивым оценщиком". Но надо отметить, что рекламный персонаж по отношению к потребителю выступает не только как партнер по общению, но и как объект идентификации. "Правильный выбор героя (персонажа) рекламного сообщения очень важен, поскольку он позволяет при удачном стечении обстоятельств (достаточное количество повторений и адекватность выбора) перенести личностные качества героя на саму торговую марку, а через нее и на рекламируемый товар. Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения больше, чем к абстрактному образу марки".

Как известно, предложения о товарах и услугах составляют "первичный дискурс" рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, тендерных или полоролевых стереотипах, - ее "вторичный дискурс" В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника и тд. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения в помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. Следовательно, это дает нам право утверждать, что вторичный дискурс рекламы формируется как раз благодаря наличию в ней персонажей.

4. Персонаж марки (лицо марки)

7. Субъект действия

Отмечаются также более узкие определения: герой рекламного сообщения, герой рекламного ролика, герой рекламного фильма, герой рекламного сюжета.

Фирменный персонаж (рекламный персонаж, корпоративный персонаж) - это графический образ, представляющий собой человека, животное, фантастическое существо или оживший неодушевлённый предмет, который ассоциируется с продуктом компании. . От персонажей рекламы во многом зависит успех или неуспех ролика, да и всей рекламной кампании. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывать доверие и, прежде всего, быть уместными.

Уместность в данном случае означает ни больше, ни меньше, как актуальность образа персонажа в сегодняшнем дне, его соотнесенность с психофизическими данными аудитории, на которую он рассчитан. Рекламист должен представлять себе внутренний мир человека, к которому обращается: зритель и его внутренний мир, его отношение к людям, его мотивы поведения, чего он хочет, цель в жизни. Реклама создает особый имидж товара, впечатление, миф о нем. Этот миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, в нашем случае - персонаже, позволяющем ощутить его суть. Он должен обладать способностью, доходчиво доносить до аудитории заложенные рекламистом идеи.

По мнению исследователей, человек нуждается в мифах. Всех когда-либо придуманных персонажей вряд ли возможно подвергнуть какой-либо градации, ведь персонажем может стать все материальное. Но главный и любимый на все века персонаж, это, конечно же, сам человек. В отличие от остальных героев, рисующих некие рекламные абстракции, человек единственный может создать хотя бы иллюзию достоверности происходящего, сказать: "ребята, то, что вы видите, часть вашей жизни". Особенно популярным жанром рекламы, подчеркивающим эту фразу, является Свидетельство.

Наилучший источник свидетельства - довольный покупатель. Ничего сложного в создании героя, как может показаться нет. Но, у специалистов есть привычка все усложнять. Они придумали, как из массы любых выбрать такого в персонажи, с кем реклама была бы максимально эффективной. Условно такой выбор назван "живой силуэт". Он создается на основе статистических данных о потенциальной аудитории потребителей, т.е. это персонаж, изображающий наиболее вероятного потребителя товара или услуги. Рекламист снабжает его воображаемыми данными: именем, домом, прошлым, семьей.

Как правило, вместе с "живым силуэтом" в ролике участвует еще один персонаж, своего рода промоутер, который предлагает этому наиболее вероятному потребителю попробовать какой-либо товар. Главная же задача "живого силуэта" - дать реального адресата рекламного обращения. Будто бы он сам из лагеря потребителей, но находится по ту сторону экрана. И в результате ознакомления с товаром Он свою убежденность в его отличных качествах пытается донести до себе подобных, сидящих перед телевизором. Считается, что лучшая реклама создается тогда, когда есть возможность напрямую с экрана потолковать с конкретной личностью. "Живой силуэт" как раз обеспечивает такую возможность. Этот принцип рекламирования используется креаторами в случае рекламы пропаганды товаров ежедневного потребления: бытовая химия, предметы личной гигиены и т.д.

Фирма, производящая детские подгузники "Памперс", создала целую серию рекламных роликов с использованием переходящего живого силуэта. Суть идеи заключается в том, что, предложив в первом ролике молодым мамам попробовать одевать малышей в эти подгузники и убедив их в отличных результатах, представители компании в следующих роликах возвращаются в эти же семьи и смотрят, насколько лучше стали чувствовать себя малыши после использования "Памперс". Выигрышной позицией для рекламодателей в этом случае является то, что во втором ролике уже не промоутеры, а сами довольные мамы рассказывают о достоинствах товара, что значительно повышает доверие аудитории к ролику.

Когда рекламист хочет представить пользователя, а не товар, то используется рекламу, основанную на воспроизведении стиля жизни. Жанр так и называется "Образ жизни". Формулировка приводит в некоторое замешательство: в обоих жанрах представлен пользователь. Однако, в ситуации привлечения рекламисты исходили из понимания, что вся жизнь человека выстроилась таким образом только потому, что он потреблял именно этот продукт, в случае исполнения приема "образ жизни", личные качества определили выбор товарной марки. Допустим, реклама пива и безалкогольных напитков нацелена на активных молодых людей и показывает тех, кто покупает определенный напиток, а не рассказывает о его полезных свойствах. В этом жанре, конечно же, не последнюю роль играет мода. Мода на одежду, профессию, манеру отдыхать - все то, что называется стиль жизни. Если сейчас популярна активность во всем, то никто из рекламистов не рискнет сказать: "наш напиток пьют ленивые неудачники", поскольку никто из потребителей не отважится таковым себя назвать.

Например, своего рода определенный стиль жизни, точнее, стиль жизненного поведения - реклама пива "Клинское". Молодой человек собирается перед зеркалом на вечеринку, при этом обдумывает, как он будет знакомиться с девушками. Затем появляясь на вечеринке, его друзья произносят: "Мы за общение! Мы за "Клинское! Особое внимание уделяется внешности героев, ведь черты господствующего эталона физической красоты непременно связываются с определенной моделью жизненного поведения, определенной формулой успеха.

Например, реклама духов Emotion от Laura Biagotti. Главный персонаж -молодая красивая женщина, которая танцует, бежит по лесу, обнимается с мужчиной. Видеоряд сопровождается текстом: "Laura Biagotti спрашивает: зачем увлекаться, если можно любить? Зачем двигаться, если можно танцевать? Зачем ходить, если можно летать? Новый аромат Emotion от Laura Biagotti". Рекламируются духи и образ жизни людей с достатком выше среднего. Жанру образ жизни присуща некоторая исключительность, выборность аудитории, в чем-то даже элитарность одновременно с всеобщностью и обыкновенностью.

Это противостояние замечательно демонстрирует рекламный ролик напитка "Спрайт". Голос за кадром гласит:

Что пьют красивые,… очень красивые люди? (По экрану движутся молодые, красивые, уверенные люди)

То же, что и все остальные. (Появляется несуразная личность в бутылкой "Спрайт" в руках)

Имидж - ничто, жажда - все. "Спрайт"! Не дай себе засохнуть!

Первоначальная избранность по принципу красоты резко опровергается в конце заявлением "имидж - ничто". В принципе, ролик получается даже опровержением на саму суть жанра, это, скорее антиобраз жизни, потому что главная мысль ролика звучит, как "каким бы ты не был, чем бы ни занимался, ты хочешь пить и поэтому выбираешь "Спрайт".

Например, рекламный ролик напитка "Швеппс". Теплый летний вечер. Зритель видит пару, бегущую на корабль. Позже мы узнаем, что они ушли со "скучной вечеринки", остались, наконец, вдвоем и все это благодаря "Швеппсу". Здесь часто нет прямых призывов к пользованию рекламируемым товаром, аудитории не обещается причисление к какой-либо группе, внушение идеи, задуманной рекламистом, происходит другим путем.

Реклама лекарства "Витрум остеомаг" решает такую проблему, как забота детей о родителях. В комнате молодая женщина протирает полотенцем посуду. Заходит ее пожилая мама. Падает кружка из рук дочери, мама поднимает осколки. Видеоряд сопровождается следующим текстом: "Когда-то мама подарила вам жизнь, подарите ей радость полноценной жизни." Позже зрителям показывают, как мама и дочь смотрят вместе фотоальбом. "Позаботьтесь о тех, кто заботился о вас" гласит в конце ролик.

Психологи утверждают, что одним из жизненно важных факторов для человека является общение. В процессе общения образуются впечатления, вырабатываются вкусы, привычки. Общаются люди и с рекламой. В жанровых сценках человеку предъявляется пример определенного поведения, позволяющий облегчить или сделать приятнее жизнь. Поведение каждого человека почти всегда выступает как стимулятор поведения других людей - на этом и основывается работа персонажа в жанровой сценке. Как уже было замечено, персонажем может стать все материальное. Но специалистами отмечено, что наибольшую привлекательность рекламе придает женщина. Мужчина обратит на нее внимание по своей природе. Женщина же не удержится от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять или осудить.

Также создается немало роликов с участием животных: шимпанзе пьет чай, кот достает лапкой консервы. Домашние животные часто воспринимаются как члены семьи, и взрослые относятся к ним также нежно, как к детям. Реклама старается закрепить эту ассоциацию, чтобы в семейном бюджете статья расходов на домашних любимцев выросла в процентах. Все персонажи, включая животных, должны обладать выразительностью. В их внешности и поведении должна быть недосказанность, побуждающая зрителя воображать.

Для зрителей ролик должен быть предельно понятным, привлекательным. Удачным приемом в этом случае является введение постоянно действующего персонажа. Это может быть "оживший" товарный знак, персонаж мультфильма, определенный рекламный символ фирмы. Он является действующим лицом ролика, он "живет" в нем, делая его интересным для зрителя. Высказывания, исходящие от такого персонажа, воспринимаются зрителями легче, быстрее принимаются на веру. Например, в рекламе детской косметики "Морозко" используется мультипликационный дед Мороз. Сказочные герои есть в рекламе маргарина "Делми", пельменей "Сам Самыч", шоколада "Альпен голд", чая "Беседа", какао "Несквик", молочной продукции "Рыжий Ап", детской косметики "Мое солнышко" и т.д.

Может показаться логичным, что рекламные ролики с героями-мультяшками должны быть направлены на детей, однако на практике так не всегда происходит. "Старательные крошки "Сорти" рекламируют, наверное, самое скучное из того, что можно себе приставить - стиральный порошок. Розовый пушистый зайчик-барабанщик - батарейки Energizer. Психологически расчет креаторов довольно точен. Из серого однообразия продуктов так называемого ежедневного потребления несчастные взрослые наверняка выберут тот, который им будет просто симпатичен, потому, что в их сознании с ним связывается замечательная игрушка-персонаж, как часть давно ушедшего детства.

Однако сверхувлеченность производителей рекламы компьютерной анимацией может привести к неприятным для рекламодателя последствиям. Пример тех же батареек Energizer. Замечательный заяц-барабанщик благодаря батарейкам мог долго-долго барабанить и в таком варианте переходил из одного ролика в другой. Но, наконец, рекламисты решили вывести на сцену и самого виновника торжества, добавить вторым героем батарейку, созданную опять, же в мультяшном виде. Но особой эстетики на базе батарейки создать трудно, и в результате герой получился отталкивающим, тем более, что эта батарейка выбрасывает из кадра полюбившегося зайчика. Увлекшись мультипликацией, авторы нанесли себе уже вряд ли поправимый вред - своими руками разрушили благоприятный образ, заменив его гораздо более неудачным.

1) Метафора - фирменный персонаж должен отражать особенности товара или бренда или быть его символическим воплощением.

2) "Соответствие" или "сходство" с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю (рекламный персонаж должен нести идею уникального торгового предложения - чем товар или бренд отличается от других).

3) Фирменный персонаж должен эмоционально окрасить отношение к товару или бренду, сделать его личностью и с характером.

4) Индивидуальность и уникальность (исключение составляет задача "присоседиться" к имиджу другой марки, например зайцы Дюрасел и Энерджайзер).

6) Психологическая идентификации. В этом случае рекламист стремится, чтобы зритель вольно или невольно представил себя на месте популярного персонажа и "ощутил", как тот получает удовольствие от приобретаемого товара.

На основе вышеизложенного материала, можно выделить виды рекламных персонажей:

2. Выдуманные персонажи

7. Отрицательные персонажи и антигерои в рекламе

12. Персонажи - герои и супергерои

13. Дети персонажи - детские персонажи в рекламе

15. Символические персонажи человечки

16. Люди в роли фирменных персонажей

19. Анимированные одушевленные логотипы

21. Политические персонажи

22. Спортивные персонажи и талисманы

Все виды персонажей, будут рассмотрены более детально в практической части данной курсовой работы.

В рекламе нередко используется метод, когда носителем идеи ролика становится не конкретный персонаж, что-либо говорящий и делающий, а вся картинка в целом. При этом информативную суть рекламы несет в себе удачно подобранная символика. К примеру, в рекламном ролике фирмы, производящей изделия из бетона, изображение представляло штормовые волны, бьющиеся о маяк. Закадровый текст гласил: "Надеюсь, это бетон". Персонаж как таковой здесь отсутствует, и в то же время мы можем назвать персонажем и море, и маяк и даже бетонный постамент, на котором последний стоит. Возможность использования этого метода подчеркивает, что реклама переняла на себя часть особенностей, присущих художественному творчеству. В ней тоже весь имеющийся материал наделен определенным психическим содержанием. Море в данном примере - стихия нарушения, нечто негативное, злость; бетон же, наоборот, символизирует стойкость (духа, тела), отважность.

Подведя итог, можно сделать вывод, что уже длительное время в кругах психологов, историков говориться, что человек, который жил когда-то в гармонии с окружающими его вещами и потерял эту связь, сейчас пытается ее восстановить. Таким образом, реклама получила возможность стать более действенной, используя подсознательные реакции человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенностью с вещью. Это проявляется в роликах путем выведения в персонажи самих вещей/товаров. Вещи рекламируют себя, точно соответствуя реальному миру и потребностям человека, овеществляя в себе важные для человека качества. Если персонаж задуман и воплощен правильно, значит, у него заранее имеется повышенный запас прочности, своего рода иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов. Для этого, говорят, нужно привлекать только обаятельных персонажей. Им, как говорится, прощается все.

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо исходя из коммуникативных целей ТМ правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

Когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

Для продуктов высокововлеченного выбора - если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).

Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать: В « знаменитости. Основное правило такой рекламы - в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.

- «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;

Целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

Известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина - в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

Известные личности быстро теряют воспринимаемую потребителями надежность при повторных появлениях в рекламе;

Их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

Фантазийные персонажи;

Типичные представители целевой аудитории - убежденные потребители;

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложив разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего, Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik «Рыжий АП»; батончик Nuts приходит в гости к одушевленному желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций, функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо марки». Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего (табл. 3.1), основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации .

Таблица 3.1. Модель выбора ведущего

Характеристики ведущего	Цели коммуникации
Известность	Осведомленность о ТМ
Компетентность	Информационное отношение к ТМ (и для низкой, и для высокой вовлеченности)
Объективность (репутации честного человека)	Информационное отношение на основе высокой вовлеченности
Физическая привлекательность	Трансформационное отношение на основе низкой вовлеченности
Сходство с типичным представителем целевой аудитории	Трансформационное отношение на основе высокой вовлеченности
Авторитет (личный или в силу занимаемого положения), высокий статус	Намерение совершить покупку

Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать пек ламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос) Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.

Каждый бренд существует определенный жизненный цикл. Это время от его замысла, до прекращения использования. И каждому владельцу бренда хотелось бы, чтобы его бренд жил подольше и приносил как можно больше прибыли.

Но торговые марки со временем теряют популярность. Целевые аудитории могут совершенно изменить предпочтения, и желанный когда то бренд снова становится обычной торговой маркой. Иногда – совершенно мертвой. Лежит себе, к примеру, дохленько на полочке в супермаркете и никто ее не покупает… Что делать?

Как оживить бренд?

Рекламный или корпоративный герой – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Это определенный визуальный образ, анимированный креатив или реальный живой человек.

Звезда Героя

«Звезда», повышающая популярность бренда, играет роль «эксперта», оценивающая бренд, его «рекомендателя», прямо призывая к его приобретению, «приверженца бренда», постоянно его использующего, или же сам бренд использует «звезду» в какой-либо знакомой потребителю роли или формирует новую роль, отражающую сообщения бренда.

Рекомендация «селебрити» - это свидетельство не просто качества бренда, но и доверительности в отношениях между брендом и его целевой аудиторией. Приобретая бренд, потребители получают и ощущение причастности к определенному статусу, принципам и образам, уже отстроенным «звездой».

При использовании «селебрити» в качестве рекламного персонажа, перед бренд-менеджером стоит сложная задача формирования тесной взаимосвязи между «звездой» и брендом. Это – основное условие повышение популярности бренда.

Виртуальный или реальный?

Но, как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать отнюдь не неизменным потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.

Выдуманные персонажи совершенно контролируемы. Они не устроят скандал, не переметнутся к конкуренту, и не умрут в разгар рекламной кампании. Их характеры и действия определяет брендинговое агентство.

Измена Героя

Аргументом в пользу контролируемого анимационного персонажа перед живым актером может служить инцидент, вошедший в анналы российской рекламы.

Популярный советский актер Андрей Петрович Градов, образец мужественности, вызывавший безусловную положительную реакцию у целевой аудитории, был приглашен сыграть роль то ли завхоза, то ли метродотеля крупного ресторана, в котором просто необходимо было вымыть огромное количество посуды. И лучшим средством для этого рекламный герой в исполнении Андрея Градова называл Fairy – продукцию компании Procter&Gamble. Рекламный ролик с успехом транслировался по всем каналам российского телевидения и, по признанию самой компании, немало способствовал повышению продаж.

Однако, через некоторое время, на экраны вышел другой ролик, где Андрей Петрович, уже не в качестве «рекламного персонажа» Fairy, а «селебрити», случайно замеченный в использовании конкурирующего средства для мытья посуды AOS, объяснял, что «работа есть работа, а для дома мы выбираем лучшее». Эта «откровенность» актера Градова и скандал вокруг ролика способствовали популяризации торговой марки AOS, принадлежащей казанскому предприятию Nefis – ОАО «Нэфис косметикс».

В мировой практике запрет рекламному персонажу пользоваться продукцией конкурента обычно стоит обязательным пунктом контракта, но в этом случае, контракт не был заключен так, как следует и не накладывал на Андрея Петровича Градова никаких обязательств.

Ни одного КОТЭ не пострадало

С мультипликационным рекламным героем можно делать все, что угодно. Он не просто представляет бренд, но может попадать в совершенно фантастические ситуации и оставаться в тонусе. Попробуйте вывернуть живого актера наизнанку, шваркнуть об стенку или сбросить на него наковальню…. А для мультяшки это – трудовые будни.

В рекламном ролике «Тесновато?», снятом в креативной студии PR2B Group, корпоративный герой девелоперской компании «ЭталонИнвест» - Кот ставится на место целевой аудитории - покупателей, которым тесно в их квартирках. Несчастный подвергается совершенно садистским испытаниям. Его толкают, пинают, на хвост наступают, в квартире не просто перенаселенность, а могучая куча из людей. Затравленный кот надевает водолазную маску и прячется от этого ужаса в тесном, мокром аквариуме...

Внимание! Не эксперементируйте подобным образом с живым котом! Если останетесь незацарапанными вусмерть, с Вами PETA разберется или армия домохозяек. Издевательства же аниматоров вызывают сочувствие и понимание, потому, что у целевой аудитории почти такая же проблема с расширением жизненного пространства. А сопричастность – это уже практически готовность купить квартиру в «Изумрудных Холмах» Красногорска (рядом с Москвой), недорого по московским меркам...

Самое же приятное, что во время сьемок ни одного КОТЭ не пострадало.

Герой-невидимка

К примеру, в рекламной кампании «Въезжаем – дом сдан», визуализированной в PR2B Group для жилого комплекса «Изумрудные холмы», уже известный нам рекламный персонаж – Кот присутствует совершенно незримо, как бы соединяясь в восприятии действительности с целевой аудиторией.

Здесь в рекламе использованы символы, связанные с переездом и обретением «своего угла»: грузовик, коробки, комнатное растение, картина с изображением Вашей мечты - ЖК «Изумрудные холмы», ограждающая лента и уютные тапочки-кошки. И изобразительный ряд представлен в такой перспективе, как если бы Вы были тем самым раскрученным рекламным персонажем – домовитым котом. Идеальная коммуникация между торговой маркой и потребителем, не правда ли?

Жила-была девочка…

Разработка бренда одежды для девочек ALOLIKA предусматривала создание рекламного героя на стадии не то, что платформы бренда, а еще Креативной Идеи. Специалисты креативной студии PR2B Group первоначально хотели подкрепить эту новосибирскую торговую марку рекламным персонажем.

Название торговой марки ALOLIKA было найдено при помощи уникального ресурса, закрытого для других брендинговых агентств – картотеки Института русского языка Российской академии наук. «Алолика» – слово исконно русское, историческое, употреблялось до XVII в. и означает оно - «красивая», «красотка». Это слово и сейчас применяется в прибайкальских районах Сибири как диалектное в качестве прилагательного «алоликий», т.е. «красивый», что акцентирует внимание на региональной компоненте бренда.

Анимационный рекламный герой «Алолика» – русская девочка, плоть от плоти Земли Сибирской. Она красива, характерна и улыбчива. И крепко-накрепко привязана к бренду.

Действительно, ее имя полностью соответствует названию торговой марки. А непокорные рыженькие с золотой искоркой волосы Алолики замечательно сочетаются с изобразительным товарным знаком Компании – стилизованным в византийском стиле солнышком.

Алолика не просто картинка, она – сотрудник Компании. Основная ее функция – модели. Все платья, которые отшиваются швейным предприятием, представляются и в анимационном виде, как одежда и завязка сюжета с использованием рекламного героя.

Алолика сама кроит и шьет, показывает и рассказывает, рекламирует, консультирует клиентов в онлайне и даже отвозит продукцию потребителям.

Кроме того, Алолика – веселый, озорной, завораживающий своим жизнелюбием ребенок – желанный образ для родителей, устанавливающий четкую коммуникацию между покупателями и брендом.

По мнению Наталии Смирновой, владельца ТМ ALOLIKA, эта торговая марка начала работать сразу, как полноценный и раскрученный бренд:

Какой кризис? Теперь мы буквально завалены заказами на год вперед, надо расширять производство!

Яблоко от яблони

Просто, чтоб был. А чем мы хуже?

Возьмем для примера рожденный в 2008 году персонаж Сбербанка – Сберочку. Существо женского пола (потому как юбка и хвостики с бантиками) ядовито-зеленого цвета напоминало чебурашку с отрубленными ушами и вырубленным из черепа мозгом (у авторов мозга нет, так рекламному герою где взять?). И друг у нее точно такой же безмозглый был – Сберик. Нет, это я не злословлю. Сами посмотрите – вот они, красавцы…

Сберики первоначально были созданы для корпоративных целей. Так зачем было особенно париться с поведенческими особенностями и характером? Какая платформа бренда? И кинесика (мимика, жесты, пантомимика), в понимании авторов этих рекламных персонажей, излишество. А ведь это основа для передачи невербальных сообщений. Мало ли, что мы хотим показать сотрудникам и клиентам…

Просто взяли графический элемент Сбербанка (стилизованный кошелек) и пририсовали глазки, носик, ротик и тельце… Зрелище жуткое получилось… Дети плакали, старушки крестились, клиенты плевали на пороги сберовских допофисов… Анацефальные герои не выжили, в очередной ребрендинг Сбербанка их не включили.

Ой, кто это?

Нейминг этого магазина был основан на вымышленном животном (химере), фигурирующем в различных фольклорных, литературных и журналистских источниках в качестве мистификации или метафоры.

Одноименный с магазином рекламный персонаж «Рогатый заяц» используется для привлечения потребителей. Он зазывает, указывает, показывает, оценивает, комментирует. Характер «Рогатого зайца» собран из двух противоположностей – трусливого зайца и благородного оленя. Эти противоположности и определяют универсальность использования рекламного персонажа. «Рогатый заяц» – дурашливый хитрец и …красавчик. Будучи шуткой, «Рогатый заяц» шутки любит и выдает в немереном количестве. Часто включает в свою речь поговорки, идиомы, эвфемизмы. Может быть Героем и Паяцем, Помощником Санты и его ОЛЕНЕМ, или… самим Сантой… Может быть Вывеской, Ростовой Куклой, присутствовать на штендерах, бекграундерах, маркетинговых материалах. Может быть фольклорным элементом и шуткой персонала магазина «…у нас есть все, даже рогатых зайцев завозят…».

К примеру, есть торговая марка рыбных консервов ARCTICFISH, нужен персонаж.

Сначала смотрим платформу бренда. Какие данные дает опрос потребителей? Что там в ядре Парето покупателей? Какие миссия, ценности и месседжи у бренда? Какая политика? Какие коммуникации?

Как связать торговую марку ARCTICFISH и рекламного героя? Рыбка – слишком «на поверхности». Это скорее ЕДА персонажа, а не сам персонаж. Оставим для логотипа. Рыбка-логотип – прямо в лоб. Может и прибить. А рекламный персонаж – это другое. Он должен быть скорее рядом. Что-то делать с торговой маркой и хвалить ее. А значит – есть! Кто в Арктике рыбу ест? Чукчи, эскимосы? Запомним, как вариант.

Неплох был бы черно-белый контрастный и узнаваемый пингвин, да люди засмеют – пингвины антарктические жители.

Чайки, альбатросы, поморники и горьковские буревестники – агрессивные и нехарактерные. Глазки у них маленькие, невыразительные, как кнопки. И крылья с тушкой в жестах и пантомимике несколько ограничены. Кинесика у этих персонажей слабая. Для мультфильма сойдет, а в печатной графике динамику движения, за исключением полета, сложно будет показывать.

Может, медведь, чтоб белый был? Нет, не такой! И не такой!

Никакой мужской агрессии и животного реализма! Сильный, но добрее, улыбчивее!

Этот белый мишка похож одновременно на любимого отечественного малыша УМКУ и забавного бельгийского растяпу БЕРНАРА. Милый и Очеловеченный. Сытый и Довольный.

И личностные характеристики соответствуют тем, которые положительно воспринимаются потребителем. Есть идентификация рекламного персонажа с потребителем, значит – есть и чувство бренда. Если такой мишка посоветует кушать рыбку ARCTICFISH – поведешься и будешь лопать! А как же – белые медведи рекомендуют!

Теперь еще одной веревочкой привяжем к бренду! Ну-ка, дайте ему логотип в мягкую лапку для большей узнаваемости торговой марки! И глазки больше и выразительнее, и улыбочку, и носик задрать!

Готово! Теперь на претестинг пожалуйте, на нейрометрическое исследование восприятия бренда! Как воспринимается? Идеально!

Агентство в сапогах

У нашего агентства тоже есть анимированный рекламный персонаж – его зовут Пантелеймон Р. Тубиев или P.R.Tubiev. Он мультикреатор (потому, что и мульт, и творческая личность) и одна из контактных персон компании, отвечающая за имидж PR2B Group в twitter и skype… Говорят, что общаться с ним – одно удовольствие, попробуйте!

Герой, ты какой?

Правильный рекламный герой всегда крепко-накрепко привязан к бренду. Или прибит гвоздями. Он может быть связан с брендом своим именем, носимым или присутствующим изобразительным товарным знаком, фирменными цветами и шрифтами, легендой, биографией, сообщениями, кинесикой (мимика, жесты, пантомимика) и действиями.

Индивидуальность рекламного героя образовывается через присвоение им личностных характеристик, положительно воспринимаемых целевой аудиторией – социо-демографических, географических, психографических и мотивационных, что, в свою очередь, ведет к капитализации эмоциональной составляющей сопровождаемого бренда.

Рекламные персонажи создают дополнительные возможности для контактов потребителей с брендами. Герои демонстрируют товар, рекомендуют его, придают бренду статусность, эмоциональную окраску, способствует его запоминаемости и популяризации.

В эпоху клипового сознания, new media интерактивные технологии, соединяющие героев и их поклонников, будут все более активно использоваться для внедрения брендов в массовое сознание и создания новой брендовой реальности.

Рекламный герой преображает и товар, и торговую марку, передает им какие-то человеческие качества и включает эмоциональный механизм воздействия. Это не просто посредник, а модератор, инициатор коммуникации между товаром и потребителем, который делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность и приближает его к потребителю.

В идеале, все вербальные, визуальные, аудиальные, динамические и поведенческие характеристики рекламного героя отстраиваются в соответствии с платформой бренда и закрепляются регламентом управления рекламным персонажем.

Общая тенденция усиления эмоциональности рекламы, характерная для высоко конкурентного кризисного периода, дает нам перспективу знакомства и с новыми рекламными героями, и с новыми формами их представления.