» »

Коммуникативная эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы

Глава посвящена проблемам оценки эффективности рекламы. Выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность показывает изменение важнейших экономических показателей в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменение степени осведомленности, готовности купить рекламируемый товар, отношения к нему после рекламы. Изучив эту главу, студенты будут знать:

  • - понятие экономической и коммуникативной эффективности рекламы;
  • - методы оценки экономической эффективности рекламы;
  • - методы оценки коммуникативной эффективности рекламы;
  • - взаимосвязь между экономической и коммуникативной эффективностью рекламы.

Заключительным этапом управления - рекламой является оценка ее эффективности. Вопросы оценки эффективности рекламы представлены в работах многих специалистов в области маркетинга, рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, У. Уэллс, Дж. Бернат, С. Мариарти, Дж. Росситер, Л. Перси, У. Лейн, И. Крылов, И. Рожков, О. Феофанов, Г. Багиев и другие детально рассматривали в своих работах вопросы оценки эффективности рекламы. Практически все специалисты выделяют два направления оценки эффективности рекламы: экономическую эффективность и коммуникативную (социальную) эффективность.

Большая часть авторов считает, что в случае проведения рекламных кампаний оценивать эффективность рекламных усилий необходимо поэтапно. До начала рекламной кампании следует замерять первоначальное состояние рынка (предварительное тестирование), а затем после завершения каждой фазы рекламной кампании проводить промежуточное тестирование и оценивать изменения, происходящие на рынке под воздействием рекламы. После завершения рекламной кампании рекомендуется проводить заключительное (итоговое) тестирование. Оно позволяет сделать окончательные выводы о результатах рекламной деятельности. Итоги тестирования используют для разработки ситуационного анализа при планировании новых кампаний и прочих мер по продвижению товара на рынок. Некоторые специалисты в области рекламы считают, что оценка эффективности рекламы приводит к росту рекламных бюджетов. Это действительно обоснованное замечание. По оценкам различных рекламных агентств и консалтинговых компаний стоимость тестов на эффективность может варьироваться в пределах $ США 5000-30000, а иногда и выше. Вместе с тем, зная результат рекламных усилий, можно внести коррективы в программы продвижения и планы рекламной кампании или убедиться, что все затраты, понесенные на очарование потребителей, оправдались.

Рассмотрим некоторые точки зрения относительно возможностей оценки экономической эффективности рекламы.

По мнению Ф. Котлера следует измерять эффект взаимопонимания и коммерческий эффект. Эффект взаимодействия показывает насколько эффективно реклама воздействует на потребителя.

Такие исследования проводят до размещения рекламного продукта на конкретном носителе (предварительное тестирование), так и после того как реклама выполнила свои функции. Для проведения таких оценок используют различные виды тестов.

Коммерческий эффект оценивают для того, чтобы определить влияние рекламы на изменение сбыта. Для проведения таких исследований определяют взаимосвязь между расходами на рекламу, долей голоса и долей рынка и исходя из полученных данных делают заключение о величине эффективности рекламы. Доля расходов на рекламу обуславливает долю голоса, который слышит покупатель от рекламодателя. Он в свою очередь - долю мнений потребителей, а мнения покупателей о товаре и фирме - долю рынка рекламодателя. Рассмотрим пример. Предприятие по производству прохладительных напитков из натурального сырья тратит на рекламу около 500 тысяч денежных единиц, что составляет 3% от объема рекламного рынка. Рыночная доля этого предприятия 5%. Коэффициент эффективности рекламы тогда составит 1,66. Что означает, что при доле голоса в 3% доля рынка достаточно велика. Реклама сверх эффективна, но при росте конкуренции у предприятия может сократиться доля рынка. Расходы на рекламу в данном случае скорее всего низки.

Предприятию следует проанализировать свои перспективы по удержанию или наращиванию рыночной доли, обратить внимание на стратегии конкурентов в области продвижения и возможно увеличить рекламные расходы. Если коэффициент рекламы будет ниже единицы, то эффективность рекламы низка и затраты на ее проведение слишком значительны. В этом случае нужно пересматривать рекламную стратегию, изыскивать финансовые ресурсы на наращивание рекламного бюджета. При равенстве коэффициента 1, считают, что эффективность рекламы достаточна, а размер затрат на рекламу оправдан.

Многие авторы считают, что для оценки экономической эффективности рекламы следует определять несколько показателей. Среди них - дополнительный товарооборот, полученный благодаря использованию рекламы, экономический эффект рекламы, рентабельность рекламирования товара. Дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле:

П - прирост среднедневного товарооборота в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным, %;

Д - количество дней учета товарооборота.

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Е. Дихтель, Х. Хершген предлагают использовать:

  • - оценку эффективности рекламы;
  • - эконометрические и динамические методы.

Эконометрические методы основаны на использовании статистических моделей. Наиболее простая регрессионная модель может быть выражена уравнением.

Таким образом, между расходами на рекламу и долей рынка (объемом сбыта) существует линейная связь. На эффективность рекламы между тем влияют не только рекламные расходы, но и другие факторы, а представленная модель не позволяет их учесть. Кроме того, чаще всего взаимосвязь между рекламными расходами и объемом сбыта находится в нелинейной зависимости. Поэтому логарифмические и экспоненциальные модели лучше позволяют описать взаимосвязь между объемом сбыта, рекламными расходами и прочими факторами. Так, используя формулу можно дополнительно учесть границы насыщения спроса и размеры сбыта, которые можно получить без помощи рекламы:

Xo - размеры сбыта, достигаемые без помощи рекламы;

Xm - границы насыщения спроса.

Практика показывает, что связь между расходами на рекламу и объемом сбыта иногда носит S - образный характер. В этом случае зависимость между объемом сбыта и расходами на рекламу может быть выражена формулой:

В модель можно включить дополнительно влияние конкурентов на эффективность рекламы, Тогда зависимость объема сбыта от расходов на рекламу можно определить по формуле:

а - функциональный параметр.

Увеличение объемов сбыта или других количественных факторов продолжается еще какое-то время после окончания рекламной кампании, то есть существует эффект последствия. Учитывая этот факт, применяют динамические модели для определения эффективности рекламы. Они позволяют учесть переменные. Сама модель может выглядеть как показано в выражении:

Дж. Росситер и Л. Перси считают, что измерять эффективность рекламы нужно на следующих этапах: контакт с рекламой, усвоение информации, эффект коммуникации, действия целевой аудитории, объемы сбыта или доли рынка (марочный капитал), прибыли. Таким образом рассматриваются все возможные последствия рекламной кампании. Эффективность в зависимости от контакта с рекламой определяют на основе некоторых показателей сравнительной эффективности средств рекламы: охват, эффективный охват, совокупное количество объявлений (GRP), эффективная частота. Исследование качества усвоения информации и измерение эффектов коммуникации предлагается проводить на основе тестирования. Исследования действий целевой аудитории после рекламной кампании проводят используя те же методы, что и при изучении потребителей нашего пособия. Для измерения объемов продаж и марочного капитала предлагается использовать статистические модели, экспертные оценки, верхние и нижние границы ценовой эластичности спроса на торговую марку. Изучение тенденций изменения прибыли под воздействием рекламы предлагается проводить путем сопоставления расходов на рекламу и размеров прибыли, полученной в после рекламном периоде. Анализ расходов на рекламу производят на основе методов: независимого усредненного прогноза, пяти вопросов, Пехэма, Шроера.

Оценка эффективности рекламы - важнейший этап управления рекламной кампанией, так как позволяет сделать вывод о том, какая часть рекламного бюджета используется с пользой для предприятия, а какая бесследно пропадает в водовороте бизнес процессов.

Рассчитывают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность позволяет сделать вывод о том, как изменяются объемы сбыта, рыночная доля, марочный капитал, прибыль, рентабельность в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменения в степени осведомленности, готовности совершить покупку, отношении к торговой марке со стороны целевой аудитории.

Для определения экономической эффективности используют различные методы расчетов.

Разные авторы предлагают применять определенный набор показателей и методов для получения количественных значений объемов сбыта, рыночной доли, прибыли и т. д., полученных благодаря рекламной кампании. Все рассмотренные методики вполне обоснованы и интересны, но более полные результаты можно получить при использовании комплексных показателей.

Коммуникативную эффективность рекламы определяют путем проведения тестирования потребителей. В теории и практике рекламы выработано значительное количество тестов и приемов, которые с разной степенью состоятельности позволяют оценить социальную эффективность.

Оценка эффективности рекламы приводит к росту затрат на проведение рекламных кампаний, но вместе с тем позволяет более обоснованно подходить к разработке плана рекламы и рациональнее использовать бюджет в процессе проведения рекламной кампании.

РЕШЕБНИК

Выполнили студенты 5 курса 868 группы:

Иванова Кристина

Никитченко Виталий

Вершинина Мария

Жилкова Маргарита

Шиянова Александра

Индрулинас Елена

Кириченко Ирина

Мамбетова Гульфия

Фоминых Лика

Научный руководитель: Марусева И.В.

Санкт-Петербург


2. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламной деятельности. 7

3. Корреляционный анализ с использованием программы SPSS. 9

4. Метод экспертной оценки. Расчёт «весовых коэффициентов» для экспертов. 12

5. Точка безубыточности как метод оценки эффективности. 21

6. Выборочная и генеральная совокупность 23

7. Контент-анализ 24

8. Гистограмма 25

9. Медиакарта 26

11. Методы иллюстративного анализа. Метод «Паутины» 29

12. PEST-анализ органицации. 35

Творч. Задание №1 Разработка слогана с использованием риторических фигур 38
Творч. Задание №2 Реклама, основанная с привлечением мотивов народного творчества. 39

Список литературы 41


I. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Ситуационный анализ – это оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов.



SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании . Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

ПРИМЕР :

В провинциальном городе есть телецентр. Вещание идет по пяти каналам (3 государственных и 2 коммерческих).

Для решения поставленной задачи необходимо построить ситуационный анализ. Для этого нужно провести SWOT-анализ, построить матрицы угроз и возможностей государственных телеканалов.

Таблица 1. SWOT-анализ

Сильные стороны Возможности
Имеют большой финансовый потенциал, т.к. финансируются из государственного бюджета и получают прибыль от коммерческой рекламы. Занимают 3\5 рынка – нужно реализовывать численное преимущество и оттянуть на себя часть зрительской аудитории. Обновление материально-производственной базы Возможность провести ребрендинг. Скидки для рекламодателей, чтобы переманить их у конкурентов Привлечение (известных, крутых) продюсеров, креативщиков из столицы
Слабые стороны Угрозы
Из-за сложной системы утверждения новых телепрограмм и консервативности руководства, недостаточно быстро реагируют на изменение вкусов аудитории. Недоверие граждан к государственным СМИ. Контент контролируется властью – передачу могут снять с эфира или запретить показывать материал, а так же уволить того или иного журналиста или редактора.

Для успешного анализа окружения организации необходим глубинный анализ угроз и возможностей. Для этого нужно составить две матрицы.

Таблица 2. Матрица возможностей

Таблица 3. Матрица угроз

Вероятность реализации угроз Влияние угроз на организацию
Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние Легкие ушибы
Высокая Решение правительства о закрытии телеканала Закрытие передачи правительством Уход рекламодателей к конкурентам Снятие материала с эфира по распоряжению правительства
Средняя Прекращение государственного финансирования Уход большинства ведущих сотрудников к конкурентам Увольнение ведущих работников по распоряжению высшего руководства Болезнь сотрудников
Низкая Природная катастрофа Поломка съемочного или вещательного оборудования Отсутствие инфоповодов для местных новостей (в регионе стабильная ситуация, ничего не происходит) Низкий профессиональный уровень новых работников

Исходя из полученных данных, предлагается следующая концепция:

· Преимущество в финансировании поможет государственным телеканалам легче провести ребрендинг, чем коммерческим телеканалам. Так же следует приобрести новое оборудование и улучшить качество картинки и звука.

· Три канала можно разбить по тематике, чтобы еще больше обострить конкуренцию:

1 канал – уклон на политику

2 – на развлечение и соц. программы

· Так же можно построить сетку вещания по трем каналам таким образом, чтобы с развлекательных программ на одном канале люди переключались на такие же программы на другом, а с политических - на политические, тем самым оставались «на одной волне», проводя у телевизора больше времени.

· Провести опрос и создавать новые развлекательные передачи на актуальные темы.

· Привлечь спонсоров и организовать шоу с призами, в котором могли бы участвовать местные жители.

· Чтобы нейтрализовать угрозы, необходимо тщательно контролировать распространяемую информацию. Чтобы избежать срывов и сбоев вещания, нужно следить за состоянием оборудования, квалификацией кадров и защитить технику от ударов стихии (ураганов, наводнений и пр.)

Все перечисленные меры помогут государственным телеканалам «перетянуть» телезрителей у коммерческих телеканалов.

Поскольку немаловажным в развитии любой организации является развитие её сотрудников, следует рассмотреть некоторые регуляторы мотивации :

Таблица 4. Регуляторы мотивации и главные мотиваторы

Регуляторы мотивации (используемые для снижения уровня неудовлетворенности подчиненных)
1. Рабочая среда 2. Вознаграждение 3. Безопасность (экономическая)
· Удобное рабочее место · Нормальные сангигиенические и психофизиологические условия труда (уровень шума, запыленность, загрязненность, вибрация, температура воздуха и т.д.) · Оснащение рабочих мест современными средствами механизации и автоматизации · Хорошая зарплата (плюс подарки на праздники, а так же дорогие подарки за заслуги, памятные – за лояльность) · Справедливое вознаграждение по результатам работы (премии) · Ощущение собственной значимости · Уважение, признание, одобрение со стороны коллег и руководителей · Хорошие отношения в коллективе
Главные мотиваторы (используемые для увеличения удовлетворенности подчиненных)
4. Личный рост 5. Чувство причастности 6. Интерес и вызов
· Возможности для общения · Возможность для карьеры · Рост влияния · Ощущение полезности своей работы (доски почета, государственные награды, почетные звания) · Интерес и учет руководством личных мнений работников (учредитель утром обходит кабинеты всех сотрудников и лично приветствует каждого. Не для того, чтобы уличить опоздавших, а чтобы сократить разрыв между старшим менеджментом и персоналом компании) · Совместное принятие решений (регулярно проводить опросы своих сотрудников на различные темы: «Кто был лучшим работником этого месяца», «Какой корпоратив вы хотите на Новый Год», «Кто из клиентов компании донимает вас больше других» и т.д. Это сплачивает коллектив и дает понимание ценности каждого сотрудника) · Интересная работа · Соревновательный эффект · Постановка трудных и интересных целей ТВ работе(очень легкие задачи утомляют работников с высокой степенью потребности в успехе, и демотивируют их, т.к. не бросают им должного вызова. Работники с высокой потребностью в успехе любят задачи умеренной трудности (сложные, но реалистичные))

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

  1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
  2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).
  3. Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:

(2)

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

(3)

П ф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

П п - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

В провинциальном городе есть телецентр. Вещание идет по 5ти каналам (3 государственные и 2 коммерческие).

Первый коммерческий канал специализируется на политике и имеет большую аудиторию. Второй коммерческий канал – на молодежных и социальных программах.

Построить прогноз экономической или коммуникационной эффективности РК.

Прибыль от реализации продукции считается показателем полученного эффекта, то есть абсолютным показателем. Однако, фактически, уже саму прибыль можно считать показателем эффективности, так как в ее расчете участвуют и затраты и эффект в виде выручки от реализации.

Экономическую эффективность проводимых мероприятий (ребрендинга) можно определить с помощью показателя рентабельности и соотношения прибыли и расходов на ребрендинг.

Рентабельность = (4)

Таким образом, можно сделать вывод об успешности проводимых мероприятий.

КОРРЕЛЯЦИОННЫЙ АНАЛИЗ.

Корреляционный анализ - совокупность основанных на математической теории корреляции методов обнаружения корреляционной зависимости между двумя случайными признаками или факторами.

SPSS Statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences» - «статистический пакет для социальных наук») - компьютерная программа для статистической обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках.

ПРИМЕР

Дано:

С помощью программного пакета SPSS провести корреляционный анализ: выявить взаимосвязь и определить степень значимости данных из задачи №1.

Решение:

Для начала, следует провести опрос потенциальных телезрителей. Критериями для выявления и оценки взаимосвязей следует выбрать наиболее важные и интересующие исследователей вещи (в данном исследовании взяты 3 позиции: возраст, частота просмотра ТВ в месяц и тип программ, которые зрители считают наиболее интересным). Взаимосвязи между критериями помогут сделать выводы о Ц.А., а также определить важные аспекты и направления для дальнейшей деятельности.

Итак, первый шаг в работе – внести информацию о переменных в программу:

Первым пунктом идет возраст (Age: числовой тип, длина значения - три знака); вторым - интересующий тип программ (ProgramTipe: числовой тип, 1 знак); третьим – частота просмотра ТВ в месяц (Frequency: числовой тип, 3 знака).

Вторым шагом следует внести в программу предположительные ответы восемнадцати респондентов:


Важным аспектом здесь является то, что возраста разбиты на категории по 5 лет (соответственно, возраст респондентов относится к группе, ближайшей к их ответу), тип программы также заменен на код 1, 2 или 3 (развлекательные программы – 1, общеобразовательные – 2, новостные - 3), а частота просмотров определена рядом предлагаемых значений: 0, 15, 30, 45, 60, 75 и 90 раз в месяц.

Таким образом, проведя корреляционный анализ по Пирсону, SPSS выдала таблицу взаимосвязей:

Сравним значения корреляции с Таблицей градаций коэффициентов корреляции:

Мы можем сделать следующие выводы:

1. Коэффициент корреляции Пирсона (ККП) между двумя исследуемыми переменными «Возраст – Частота просмотра ТВ» равен +0, 519. Следовательно, можно сделать вывод о существование слабой линейной зависимости и отметить высокий процент возможной погрешности (+0, 704).

2. ККП между переменными «Возраст – Тип программ» имеет значение +0, 096 = корреляция отсутствует.

3. ККП между переменными «Частота просмотра ТВ – Тип программ» равен -0,447 => слабая линейная зависимость.

Выводы по корреляционному анализу:

Слабая, но все же, зависимость между возрастом и частотой просмотра ТВ в месяц дает возможность разделить ТВ-зрителей по возрастным группам и выбрать для Ц.А. тех, кто больше смотрит ТВ или, наоборот, усечь нашу существующую Ц.А. К примеру, в ходе опроса выяснилось, что дети либо не смотрят ТВ сами, либо им не позволяют родители => частота просмотра детей мала. Соответственно, резонно будет убрать из сетки вещания детские программы и мультфильмы (если таковые имеются) и заменить их на программы, интересующие людей с высокой частотой просмотра ТВ.

В определении типа программ, которые стоит запустить (к примеру, вместо детских), поможет другая зависимость – «Частота просмотра – Тип программ». В ходе исследования мы выявили людей с высокой частотой просмотра. Далее следует определить интересующий их (в наибольшей степени) тип программ, по средствам простейших арифметических подсчетов.

Приведенные выше выводы и взаимосвязи помогут в определении интересов, потребностей, предпочтений и характеристик Ц.А.; в составлении концепции вещания телеканалов, а также в подборе программ для новой сетки. Правильно и с умом составленные данные о потребителях, при верном их использовании, несомненно, помогут поднять рейтинги и вернуть позиции на рынке.

4. МЕТОД ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ.
РАСЧЁТ «ВЕСОВЫХ КОЭФФИЦИЕНТОВ» ДЛЯ ЭКСПЕРТОВ.

Такие формы сбора первичной социологической информации, как анкетирование, интервьюирование, почтовый опрос, телефонное интервью, безличностный опрос с помощью возможностей InterNet или E-mail предназначены прежде всего для массовых опросов. Их особенность заключается в том, что они направлены на выявления информации, которая отражает знания, мнения, ценностные ориентации и установки резидентов, их отношения к каким-либо явлениям действительности. И то, что эта информация основывается на индивидуальном интересе респондента и может быть весьма субъективна, отнюдь не противоречит научнообразному способу её получения. Наоборот, цель массового опроса заключается в том, чтобы при помощи соответствующего инструментария получить достоверные сведения о предмете и объекте исследования.

Вышеуказанными проблемами и занимаются эксперты. Эксперт –это компетентное лицо, имеющее глубокое знания о предмете или объекте исследования.

Центральный среди критериев отбора экспертов–их компетентность. Для определения применимы, с той или иной степенью точности, два метода: самооценка экспертов и коллективная оценка авторитетности экспертов.

Наиболее простая и удобная форма самооценки экспертов –совокупный индекс, рассчитанный на основании оценки экспертами своих знаний, опыта и способностей по ранговой шкале с позициями “высокий”, “средний” и “низкий”. При этом первой позиции присваивается числовое значение “1”, второй– “0, 5”, третий – “0”. В таком случае совокупный индекс –коэффициент уровня компетентности эксперта вычисляется по формуле:

K=1/3*(k1+k2+k3)

где k1 – числовое значение самооценки экспертом уровня своих теоретических знаний, k2 - числовое значение самооценки практического опыта и k3 –числовое значение самооценки способности прогноза. Коэффицент уровня компетентности коеблется в интервале от 0 до 1. Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего 0, 5 и выше–1.

Метод коллективной оценки применяется для формирования группы экспертов в том случае, когда они имеют представление друг о друге как специалисты. Предположим, что мы имеем список, включающий десять эк­спертов, и просим каждого из них выделить пять наиболее ком­петентных коллег. На основании ответов построим табл. 1, обо­значив в ней номерами от 1 до 10 в первом столбце тех, кого вы­бирают, а в первой строке тех, кто выбирает. В клетках таблицы число «1» обозначает выбор, «тире» - отсутствие выбора, «0» - указывает на то, что никто сам себя не назвал.

Таблица 5. Взаимные оценки экспертов

Кого назвали Кто назвал Сколько раз назвал
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 0 - - 1 1 1 - 1 - 1 5
2 1 0 1 1 - 1 1 1 1 1 8
3 - 1 0 - 1 - - - - - 2
4 1 1 - 0 - - 1 1 - 1 5
5 1 1 1 1 0 1 1 - 1 - 7
6 - - 1 - 1 0 1 1 1 - 5
7 1 1 1 1 1 1 0 - 1 1 8
8 - - - 1 - - - 0 - 1 2
9 - 1 1 - 1 1 1 - 0 - 5
10 1 - - - - - - 1 1 0 3
Итого 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50

В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 6).

Таблица 6. Уточненные взаимные оценки экспертов

Кого назвали Кто назвал Суммарная оценка
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 - - - 5 7 5 - 2 - 3 22 7
2 5 - 2 5 - 5 8 2 5 3 35 3
3 - 8 - - 7 - - - - - 15 8
4 5 8 - - - - 8 2 - 3 26 5
5 5 8 2 5 - 5 8 - 5 - 38 2
6 - - 2 - 7 - 8 2 5 - 24 6
7 5 8 2 5 7 5 - - 5 3 40 1
8 - - - 5 - - - - - 3 8 10
9 - 8 2 - 7 5 8 - - - 30 4
10 5 - - - - - - 2 5 - 12 9

Таким образом, если мы хотим сформировать группу из пяти наиболее компетентных экспертов, то, судя по оценкам в предпоследнем столбце, мы зачислим в эту группу экспертов под номерами 7, 5, 2, 9, 4.

Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опросов - экспертными оценками. В наиболее общем виде можно выделить две основные функции метода экспертной оценки в социологическом исследовании: оценка состояния (включая причины) и прогноз тенденций развития различных явлений и процессов социальной действительности.

ПРИМЕР №2

Художественной школе «Парта» поручено провести экспертную оценку картин питерских художников, для чего нужно отобрать экспертов из ряда ведущих искусствоведов, художников и дизайнеров.

В первую очередь формируется список кандидатов в эксперты, после чего они приглашаются на первое тестирование.

В рамках первого тестирования, кандидаты заполняют анкету самооценки, в которых кандидатов просят оценить самих себя по нескольким критериям. Для этого кандидаты должны поставить одну отметку в графе уровня навыка.

Таблица 7.Анкета самооценки кандидата в эксперты Грачева А.И.

Позиции «высокий» присваивается числовое значение “1”,

«средний» = “0, 5”, «низкий» = “0”.

Расчет производится по формуле:

K=(k1+k2+k3+…+ k7) / 7

где k1 – числовое значение самооценки экспертом своего стажа работы,

k2 - числовое значение самооценки уровня образования,

k3 –числовое значение самооценки уровня образования,

Коэффицент уровня компетентности колеблется в интервале от 0 до 1. Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего 0, 5 и выше–1.

Рассчитав по формуле данные кандидата Грачева А.И., получаем следующие результаты:

К= (1+1+1+0+0,5+0,5+0) / 7 = 4/7= 0,57

По данным результатам кандидата Грачева А.И. можно включить в экспертную группу.

Таким же образом набираем в экспертную группу еще 9 человек

Когда группа из 10 экспертов собрана, эксперты приступают ко второму тестированию (по методу коллективной оценки).

Кандидатам нужно указать 5 человек (кроме себя), кто по их мнению является лучшим экспертом по обсуждению новой упаковки товара.

Полученные данные записываем в Таблицу 8.

Таблица 8. Таблица взаимных оценок экспертов

Кого назвали Кто назвал Сколько раз назвал
Кондратьев М.В. Адамов К.Л. Любимов К.П. Гнездиков М.В. Фурман В.Д. Зубов М.С. Грачев А.И. Ушакова Р.Ю. Кравец Т.Л. Пономарев А.М.
Кондратьев М.В. -
Адамов К.Л. - - - - - - -
Любимов К.П. - - - -
Гнездиков М.В. - - - -
Фурман В.Д. - -
Зубов М.С. -
Грачев А.И. - - - -
Ушакова Р.Ю. - - - - - -
Кравец Т.Л. - - - - - - -
Пономарев А.М. - - - -
Итого

В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 9).

Таблица 9. Таблица уточненных взаимных оценок экспертов

Кого назвали Кто назвал Суммарная оценка Ранговая оценка компетентности
Кондратьев М.В. Адамов К.Л. Любимов К.П. Гнездиков М.В. Фурман В.Д. Зубов М.С. Грачев А.И. Ушакова Р.Ю. Кравец Т.Л. Пономарев А.М.
Кондратьев М.В. -
Адамов К.Л. - - - - - - -
Любимов К.П. - - - -
Гнездиков М.В. - - - -
Фурман В.Д. - -
Зубов М.С. -
Грачев А.И. - - - -
Ушакова Р.Ю. - - - - - -
Кравец Т.Л. - - - - - - -
Пономарев А.М. - - - -

Для проведения экспертной оценки нам нужно отобрать всего лишь 5 кандидатов. Исходя из данных «ранговой оценки компетентности» Таблицы 9, экспертами станут: Кондратьев М.В., Зубов М.С., Фурман В.Д., Гнездиков М.В., Пономарев А.М.

ПРИМЕР №3

Необходимо провести экспертную оценку новой упаковки продукции, для чего нужно подобрать подходящих экспертов.

  1. Формируем список кандидатов.
  2. На основе их резюме, портфолио и собеседования, на каждого кандидата заполняется анкета по оценке качество менеджера, таких как: деловых качеств, способностей, культурного уровня, эрудиции, характера, темперамента, направленности интересов, возрастного ценза, здоровья.

Каждое качество оценивается от 1 до 5.(см. Табл.10)

Таблица 10. Оценка качества

Для проведения оценки качеств кандидатов необходима группа экспертов, состоящая не менее чем из 5-ти человек. Они производят оценку качеств, результаты которых заполняются в индивидуальную таблицу кандидата.

Показатель весомость определяется отдельно для каждого менеджера по десятибалльной шкале.

Таблица 11. Оценка качеств менеджера

Эксперты Экспертная оценка качеств кандидатов по пятибалльной шкале
1 эксперт
2 эксперт
3 эксперт
4 эксперт
5 эксперт
Весомость

(5)

где, К – средневзвешенный интегральный показатель, оценивающий качества менеджера в баллах.

j=1,2,…N – порядковый номер эксперта

i=1,2,…8 – номер оцениваемого качества менеджера

αj- весомость j-го качества менеджера по десятибалльной системе

βi – оценка i-м экспертом j-го качества менеджера по пятибалльной системе

По нашим данным интегральный показатель качеств менеджера составляет:

К=(5(3+1+3+3+4)+6(4+3+4+5+2)+6(2+4+5+3+4)+8(5+2+3+1+1)+9(3+5+5+1+3)+5(2+3+2+3+1)+10(4+3+1+1+1)+9(3+5+1+5+1))/5=879/5=175,8

По рассматриваемой весомости качеств минимальное значение интегрального показателя равно 49, среднее-147, максимальное с оценками «отлично»-245 баллов.

Полученные показатели сравниваются между собой или с эталонным показателем и на основе этого отбираются 10 человек, которые входят в экспертную группу.

Кандидатам нужно указать 5 человек, кроме себя, кто, по их мнению, подходит для обсуждения новой упаковки товара.

Полученные данные записываем в Таблицу 12.

Таблица 12. Таблица взаимных оценок экспертов

Кого назвали Кто назвал Сколько раз назвал
1 кандидат 2 кандидат 3 кандидат. 4 кандидат 5 кандидат 6 кандидат 7 кандидат 8 кандидат 9 кандидат 10 кандидат
1 кандидат --
2 кандидат 0-
3 кандидат 0-
4 кандидат 0-
5 кандидат 0-
6 кандидат -
7 кандидат -
8 кандидат -
9 кандидат 0-
10 кандидат 0-
Итого 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 52

В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 13).

Таблица 13. Таблица уточненных взаимных оценок экспертов

Кого назвали Кто назвал Сколько раз назвал Ранговая оценка компетент-ности
1 кандидат 2 кандидат 3 кандидат. 4 кандидат 5 кандидат 6 кандидат 7 кандидат 8 кандидат 9 кандидат 10 кандидат
1 кандидат --
2 кандидат 0-
3 кандидат 0-
4 кандидат 0-
5 кандидат 0-
6 кандидат -
7 кандидат -
8 кандидат -
9 кандидат 0-
10 кандидат 0-

На основе ранговой оценки мы отбираем 5 наиболее подходящих нам кандидатов(кандидатов с высшим рангом). В нашу команду вошли:

  1. Кандидат № 1
  2. Кандидат № 5
  3. Кандидат № 9
  4. Кандидат № 4
  5. Кандидат № 3

5. «ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ» КАК МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Точка безубыточности - минимальный уровень производства или другого вида экономической деятельности, при котором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна издержкам производства и обращения этого продукта. Чтобы получать прибыль, фирма, предприниматель должны производить количество продукта, иметь объем деятельности, превышающие величину, соответствующую точке безубыточности. Если же объем ниже соответствующего этой точке, деятельность становится убыточной.

Школа рисования и дизайн-студия «Парта» работает с 2011 года. На основании исходных данных таблицы необходимо построить точку безубыточности.

Таблица 14. Основные экономические показатели.

Точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли.

Для расчета точки безубыточности надо разделить издержки на две составляющие:

  • Переменные затраты - возрастают пропорционально увеличению производства (объему реализации товаров).
  • Постоянные затраты - не зависят от количества произведенной продукции (реализованных товаров) и от того, растет или падает объем операций.

Точка безубыточности имеет большое значение в вопросе жизнестойкости компании и ее платежеспособности. Так, степень превышения объемов продаж над точкой безубыточности определяет запас финансовой прочности (запас устойчивости) предприятия.

Введем обозначения:

В – выручка от продаж,

З пер – переменные затраты,

З пост – постоянные затраты,

Т бд – точка безубыточности (в денежном выражении).

Формула расчета точки безубыточности (в денежном выражении):

Т бд = В*З пос т/(В - З пер)

Расчет точки безубыточности (за год):

Т бд = 4 000 000 * 2 304 000 / (4 000 000 – (433000+206400) = 9216000000000 / 3360600 =2 742 367 р

Среднее значение точки безубыточности за квартал будет равно 685 591,75 р.

На данный момент школа-студия «Парта» не является лидером, что не мешает ей занимать устойчивые позиции на рынке образования. Не смотря на сильный спад прибыли, все еще есть возможность изменить ситуацию. В будущем нужно больше вкладывать в рекламу, новое оборудование. Постепенное снижение наценки на услуги, приведет к росту посетителей.

Исследования эффективности РК, как правило, отно­сят к тактическому контролю РД. Большинство авторов различают экономическую, психологическую и коммуни­кативную эффективность рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Срав­нивают также затраты на рекламу и ту прибыль, кото­рую получил рекламодатель вследствие увеличения това­рооборота под воздействием рекламы. Сложность состоит в том, что не всегда РК может оказать непосредственное влияние на сбыт, например имиджевая РК. Кроме того, под­час, бывает трудно отделить рекламное влияние от каких-либо других воздействий. Так, например, можно предполо­жить, что при проведении общенациональной РК уровень продаж кондиционеров будет выше в том регионе, в котором температура поднимется до 35 С, по сравнению с регионом, где столбик термометра не поднимется выше 25 С. Таких факторов, оказывающих влияние на сбыт, существует мно­жество. И все же экономическую эффективность некоторых РК можно рассчитать довольно точно. Приведем методику расчета экономической эффективности .

Ис­ходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

где Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы в рублях, Т с - среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях, П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период в процентах, Д - количе­ство дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический эффект РК определяется также по со­отношению между прибылью от дополнительного товаро­оборота, полученного под воздействием рекламы, и рас­ходами на нее:

где Э - экономический эффект рекламирования в рублях, Т а - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (см. пре­дыдущую формулу) в рублях, Н т - торговая надбавка за товар в % к цене реализации, U p - расходы на рекламу в рублях, U д - дополнительный расходы по приросту товарооборота в рублях.



Одной из разновидностей эффективности рекламы яв­ляется так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологичес­кие процессы представителей целевой аудитории рекла­мы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы ис­следуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д. Преимущества метода наблюдения заключаются в том, что реклама исследуется в естественных условиях, а по­требитель рекламы не знает о том, что является объек­том наблюдения. Таким образом можно, например, изу­чить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы:

где В - степень привлечения внимания прохожих, О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определен­ного периода, П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы (витрины, щита) за определенный период .

Наблюдения могут проводится и с помощью техничес­ких средств. Так, измерения телевизионной аудитории -аудиометрию, или пиплметрию - проводят с помощью специальных приборов, устанавливаемых в квартирах и до­мах телезрителей. Эти приборы позволяют наблюдать за тем, кто, сколько, когда смотрел телевизор, собирать данные о рейтингах каналов и телепродукции.

Недостатком этого метода является то, что с его помо­щью можно изучать только уже готовую и размещенную рекламу.

Метод опроса получил широкое распространение в рек­ламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через средства массовой информации, разместив анкету в газете, журна­ле, теле- или радиорекламе, а также при личном контакте с респондентом. Разновидностью личного интервью является так называемое глубинное интервью, в ходе которого исполь­зуется не стандартный опросник, а метод свободной беседы с информантом, направляемой специалистом в нужное русло. Опрос является хорошим средством получения информации в тех случаях, когда удается соблюсти ряд условий - пра­вильность выборки по качественным и количественным по­казателям, корректность выбранного инструментария (анке­та, интервью, телефонный опрос). Особое искусство - состав­ление анкеты. Это должен делать специалист, так как на ре­зультаты анкетирования влияют многие факторы - порядок вопросов, их формулировка, язык, стиль. Повышению уров­ня мотивации участия в опросе способствуют подарки, купо­ны со скидками, участие в розыгрыше и т.д. Важно, чтобы цель исследования соответствовала методу. Так, вряд ли мож­но выяснить с помощью опроса скрытую мотивацию покупок товаров личного пользования. А вот канал поступления ин­формации о новом товаре и степень влияния рекламы, разме­щенной в том или ином средстве распространения, с помо­щью опроса можно определить. Вот вопросы анкеты, ответы на которые можно получить, к примеру, на месте продажи товара: как вы узнали о новом товаре - от знакомых, из объяв­ления по радио, в газете, в магазине?

В психологическом плане реклама изучается с начала XX в. В процессе планирования, организации и изготов­ления рекламы не стоит пренебрегать теми выводами, ко­торые сделали ученые в ходе многочисленных исследова­ний. Эти выводы нужно знать и определенным образом к ним относиться, помня о том, что, во-первых, это, как правило, результаты зарубежных исследований, во-вто­рых, социальные и психологические характеристики по­требителей меняются со временем, и выводы исследова­ний могут оказаться устаревшими. И все же некоторые результаты исследований с помощью такого метода, как эксперимент, не теряют актуальности и по сегодняшний день. Полезно знать, что количество повторов реклам­ных объявлений имеет гораздо большее значение для пси­хологического воздействия, чем их величина. Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспе­риментально доказали, что эффект психологического воз­действия РК определяется не площадью рекламного объяв­ления, а соотношением оптимальной площади и количе­ства публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рек­ламные объявления для мужчин эффективнее делать по У 4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объяв­ления для женщин лучше макетировать размером У 8 страницы и размещать не менее восьми раз . Большую роль при производстве рекламы играют поня­тия «фигуры и фона». Если в ходе РК удается предста­вить товар как фигуру на фоне рекламы других конкурен­тов, то такую РК можно считать эффективной с точки зре­ния психологического воздействия. Укажем и на элемен­тарные требования, которым должна соответствовать рекла­ма с точки зрения психологов, - простота и быстрота вос­приятия информации, удобочитаемость (выбор шрифта, со­отношение между размерами букв по горизонтали и верти­кали, пробелами между буквами) и т.п. Интересны ре­зультаты экспериментов по изучению восприятия женщи­нами витрин. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством това­ров; но время рассматривания товаров в среднем было

больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представ­ленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, кото­рые были представлены на витрине с большим количе­ством вещей. В исследовании начала XX в. ученым В. Блюменфельдом было доказано, что предметы, нахо­дящиеся в средней вертикальной части, замечаются про­хожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, ле­жащие внизу, замечаются в десять раз больше, чем те, которые находятся в верхней части витрины.

Широкую известность получили эксперименты Д. Старча. Он установил, что информация (в эксперименте Д. Старча - бессмысленные слоги) в У 2 полосы, размещенная в ее верхней части, воспроизводится 54 % испытуемых, в ниж­ней части - 15 %. Если же размер информации У 4 полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, У 9 полосы -в верхней левой четверти. Д. Старч также установил, что объявление, помещенное на первой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случаев, а на второй и пред­последней - в 50% случаев . Американский психолог А. Адам доказывал, что правая сторона замечается в большей степени, чем левая. Немецкий ученый В. Меде опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Можно предположить, что эти результаты могут варьироваться в зависимости от типа и вида издания. Пе­чатному СМИ неплохо бы прежде, чем устанавливать рас­ценки на размещение рекламы, провести подобного рода исследования и использовать его результаты в процессе взаимодействия с рекламодателем.

При исследовании психологической эффективности рек ламы часто используется методика психологического экс­перимента - как на этапе предтестирования при выборе наиболее эффективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффектив­ности уже размещенной рекламы. Следующие эксперимен­ты, проведенные Психологическим Агентством Реклам­ных Исследований (ПАРИ), позволяют ответить на неко­торые практические вопросы. Опишем эксперимент, на­правленный на выяснение того, какой из приемов телеви­зионной рекламы является более эффективным - прямое обращение к зрителю или диалог рекламных персонажей друг с другом. Исследователем О. Н. Поповой была скон­струирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю, и на диалогах персонажей (по пять роликов для каждой ситуации). Были выбраны ро­лики, напрямую не связанные с актуальными потребнос­тями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй ка­тегории. Оценка роликов проводилась по методике семан­тического дифференциала. Полученное распределение сви­детельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем .

Следующий эксперимент был направлен на выявление того, какое из средств психологического воздействия - эф­фект ореола или механизм идентификации - является более эффективным. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй - плакат с изображением молодой симпатичной девушки, неудобно сидящей на этом диване; а третьей - плакат с изображением пожилой малосимпатичной индианки, лежа­щей на этом диване в удобной расслабленной позе. Испытуемые оценивали плакаты по методу семантического диф­ференциала. Эксперимент показал, что эффект ореола (де­вушка на диване) заставил испытуемых высоко оценить рекламу, а идентификации (испытуемые представляли себя на месте индианки) - рекламируемый товар.

Методика следующего эксперимента может быть исполь­зована при оценке ощущений, возникающих у потребите­лей при употреблении пищевых продуктов, напитков, ду­хов, их места по отношению к конкурентам, а также вли­яния рекламы, упаковки, бренда, этикетки на восприятие того или иного товара. В ходе эксперимента испытуемым предлагают оценить напиток методом парных сравнений. В результате выяснилось, что при сравнении напитков вслепую исследуемый напиток оказался на четвертом ме­сте. При проведении эксперимента открытым методом (ис­пытуемые знали марки напитков, видели их этикетки) исследуемый напиток оказался на шестом месте.

Следующая методика способна решить конкретную за­дачу - определить наиболее эффективный тип рекламно­го объявления для конкретного издания. Хорошо извест­но, что рекомендации, содержащиеся во многих пособиях по рекламе о том, «каким должно быть рекламное объяв­ление», носят общий характер и не всегда работают на практике. Эксперимент, проведенный ПАРИ совместно с газетой «Экстра М», показал, что для данного издания с данным форматом в данный период (1996 г.) наиболее эф­фективны с точки зрения восприятия, внимания, па­мяти рекламные объявления с графикой, занимающие примерно У 4 - V 8 рекламного модуля, окруженные пус­тым белым незаполненным полем.

Следующая методика использовалась в ходе РК для ее коррекции. На психологическую экспертизу были пред­ставлены три телевизионных рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой РК йогурта «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Первый ролик под условным название «Фрукты» был ориентирован на со­здание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предель­но прост: в белоснежное молоко падают свежие сочные фрукты. Растворяясь в молоке, они превращаются в йо­гурт. Второй ролик под условным названием «Объясне­ние» предлагал зрителю некую «обучающую» информа­цию, объясняющую преимущества и особенности хране­ния «живых» йогуртов. Третий ролик под условным на­званием «Персонажи» также был ориентирован на эмо­ции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм иденти­фикации. В полноформатном варианте ролика демонст­рировались 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Использование метода семантичес­кого дифференциала и сравнение с «идеальным» образом позволило сделать определенные выводы. Ролик «Фрукты» был рекомендован к показу, ролик «Объяснение» был на­правлен на доработку, так как в нем обнаружилось несколь­ко существенных психологических ошибок и технических неточностей, а ролик «Персонажи» после нескольких пока­зов был снят с экрана и заменен другим.

Практически во всех описанных экспериментах использу­ется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Этот метод позволяет полу­чить более точную информацию по сравнению с методами опроса, анкетирования в такой тонкой сфере, как психи­ческие процессы в рекламе. Представителей целевой ауди­тории (репрезентативную выборку) просят оценить на пер­вом этапе «идеальную» рекламу, на втором - реальную. Для оценки предлагается заполнить специальную таблицу, состоящую из антонимов, пользуясь шкалой. В разно­видностях этого метода используются шкалы, состоящие из разного количества элементов. Сравнение идеального графика и графика реального объекта исследования позво­ляет делать выводы об эффективности рекламы.

Большое значение в исследовании психологических про­цессов в рекламе имеют инструментальные методы иссле­дования. Так, эффективно и объективно исследование рек­ламы с помощью прибора тахистоскопа, а также прибора NAC, напоминающего шлем для виртуальных игр. Ис­пользование этих приборов в практике работы реклам­ных и исследовательских организаций на региональном рынке - это будущее, будем надеяться, что ближайшее.

Опишем еще один вид эффективности рекламы - ком­муникативную эффективность. Как правило, объектом ис­следования коммуникативной эффективности рекламы яв­ляется рекламный текст. Изучение коммуникативной эф­фективности рекламы имеет значение и на этапе разработ­ки рекламных продуктов при тестировании их различных вариантов - образов, текстов, названий, заголовков, слога­нов, и в ходе проведения РК для ее коррекции, и в процес­се оценки результатов РК. По мнению Ю. К. Пироговой, чтобы корректно оценить эффективность созданной рекла­мы, необходимо четко проводить границу между коммер­ческим успехом и коммуникативной эффективностью инфор­мационной деятельности фирмы . Исследование коммуникативной эффективности рекламы позволяет найти ответы на вопросы, почему одну рекламу замечают быстрее в общем информационном потоке, почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое, почему одно рекламное сообщение прочитывают (прослушивают) до кон­ца, а другое пропускают, почему одно рекламное сообще­ние запоминается лучше, чем другое, почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая нет, почему одна реклама улучшает отношение к фирме, товарам а дру­гая не меняет его или даже ухудшает, почему одна рекла­ма способна вызвать действие потребителя, а другая - нет. На все эти вопросы Ю. К. Пирогова предлагает получить ответы, изучая критерии коммуникативной эффективнос­ти рекламы - распознаваемость, запоминаемость реклам­ного сообщения, его притягательную и агитационную силу. Основные методы коммуникативной эффективности рек­ламы - опрос и эксперимент.

Исследования любого рода - это достаточно затратное ме­роприятие, требующее привлечения специалистов в этой области. Результаты некорректно проведенного исследо­вания могут ввести в заблуждение, привести к ошибкам в планировании и организации РК. Исследовательскую де­ятельность, как и РД, планируют заранее. Напомним, что один из разделов рекламного плана - это план исследова­ний, используемых в ходе РК.

План исследовательских мероприятий, как правило, со­стоит из следующих разделов:

1. Описание результатов предшествующих исследований.

2. Цели предстоящих исследований.

3. Описание объектов исследований.

3. Описание стратегии исследований.

4. Разработка концепции и описание методов и методоло­гии исследований.

5. Этапы исследований.

6. Описание ресурсов и кадров, необходимых для про­ведения исследования.

7. Инструменты исследования (анкеты, технические приспособления и т.д.).

8. Смета исследований.

9. Календарный график исследований.

Документ, завершающий исследования - это подроб­ный отчет с выводами и рекомендациями по проведению РК, ее корректировке или обобщениями по уже проведен­ной РК и рекомендациями на будущее.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие особенности имеет контроль в сфере РД? Пере­
числите цели такого контроля.

2. Опишите особенности планирования и организации контроля в РА.

3. Классифицируйте исследования, проводимые в рам­ках РК, по целям и задачам.

4. Перечислите методы и методики исследований. Опи­шите инструментарий исследований.

5. Составьте план исследования экономической эффек­тивности рекламной кампаний по продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инстру­ментарий исследования экономической эффективности РК.

6. Составьте план исследования психологической эффек­тивности рекламных материалов (на примере исследова­ния телевизионной рекламы).

7. Опишите особенности планирования и организации исследований в рамках различных РК.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУ

2. Участники РД, их характеристика и функции.

6. Характеристика крупных зарубежных и отечествен­ных рекламодателей (по выбору).

7. Централизованная и децентрализованная структура организации РД рекламодателем.

8. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.

10. РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД.

11. Характеристика РА (по выбору).

12. Функции РА. Сильные и слабые стороны РА.

13. Типы РА. Агентства полного цикла (универсаль­ные РА). Специализированные РА и их виды. Региональ­ные РА.

14. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА.

22. Тактика поведения агентства с заказчиком. При­емы привлечения рекламным агентством рекламодателя.

23. Контрактные отношения. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель - РА».

28. Документы для проведения переговоров с заказчи­ком.

29. Этапы работы с клиентом и их документальное со­провождение.

31. Типология РК.

32. Варианты построения РК.

33. Этапы РК.

34. План РК: функции, структура.

35. Анализ маркетинговой ситуации как этап органи­зации РК.

37. Определение целевой аудитории как этап РК.

42. Медиапланирование как составляющая организа­ции и планирования РД.

43. Цели и задачи медиапланирования.

45.Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф.

46.Этапы медиапланирования.

47. Основные медиахарактеристики.

48. Оптимизация медиапланирования.

49. Основные документы медиапланирования: медиа-обсчет, расчет бюджета РК и график размещения рекла­мы.

50. Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля.

51. Тактический и стратегический контроль рекламы.

52. Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутрен­ний контроль.

53. Особенности планирования и организации контро­ля в РА.

54. Исследования как форма тактического контроля РД.

55. Классификация исследований, проводимых в рам­ках РК, по целям и задачам.

57. Первичные и вторичные данные исследований. Ка­чественные и количественные исследования рекламы.

58. Этапы проведения РК и исследования.

59. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований.

60. Исследования эффективности РК.

61. Экономическая эффективность РК.

62. Психологическая эффективность РК.

63. Коммуникативная эффективность РК.

64. Планирование исследований в рамках РК.

Литература

4. Гудков Л., Дубин Б., Зоркая Н., Бочарова О., Левин-сон А., Лернер А. Общественный договор. Социологичес­кое исследование. М., 2001. 264 с.

5. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиап-ланирование. М., 1998. 70 с.

7. Креатив. 2001. № 1.

8. Курилина А., Курнатовская А. Рабочая тетрадь спе­циалиста по продажам рекламных возможностей СМИ. М., 2001. 75 с.

10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 368 с.

11. Материалы II межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы российской рекла­мы: теория и практика». Ростов н/Д, 2001.

12. Назайкин А. Н. РД газет и журналов: Практичес­кое пособие. М., 2002. 205 с.

13. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных пло­щадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

14. Николаева Т. Основы медиапланирования // Мар­кетолог. 2000. № 4. С. 8-13.

15. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шаху-рин В. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд. М., 2000. 364 с.

16. По материалам Интернета.

17. Практический маркетинг. 2001. № 48, 49, 52. С. 35, 37, 43.

22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. 630 с.

23. ТВ парк. 2002. № 40. С. 68-69.

24. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: прин­ципы и практика. СПб., 1999. 736 с.

25. Щепакин М. Б., Петровский В. Н., Капитонов А. П., Фролов И.

26. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М., 2001. 104 с.

Засорина Т. Н. Основы медиапланирования: методи­ческое пособие. Ростов н/Д, 1998. 25 с.

Лепешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. Киев, 2001. 112 с.

Лэвидж Р., Стейнер Г. Модель прогнозирующих пока­зателей эффективности рекламы // Классика маркетинга / Сост. Энис Б. М., Кокс К. Т., М.; СПб., 2001.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рек­ламы. Ч. 1. Монография. М., 1998. 400 с.

Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Тех­нология получения заказа на покупку рекламных площа­дей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнава­емость. СПб., 2001. 256 с.

Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы. М., 2001. 263 с.

Учебник. М., 2002. 272 с.

Федъко Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуника­ции. Ростов н/Д, 2002. 384 с.

Четвертой П. Теория и практика современного мар­кетинга: Полный набор стратегий, инструментов и тех­ник. М., 2002. 608 с.

Щепакин М. Б., Петровский В. П., Капитонов А. Н. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.

Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введе­ние в рекламоведение. М., 2002. 302 с.


Приложение

Анализ текущей ситуации



Ни одна страховая компания не использует весь комп­лекс СМИ в своих РК. Традиционные рекламные носите­ли - пресса и наружная реклама. РК проводят все лиде­ры рынка. Следовательно, наилучшая перспектива пла­нируемой рекламной кампании - использование всех ви­дов СМИ, что позволит обеспечить максимальный охват.

Цели маркетинга логически вытекают из анализа ситу­ации, маркетинга прогнозов и тенденций, расстановки при­оритетов и задают следующие критерии:

Создание имиджа надежной компании;

Общее увеличение объема страховой премии добро­вольного страхования до уровня, близкого к среднему зна­чению основных конкурентов;

Увеличение темпа роста объема страховой премии ав­тострахования.

Постановка целей маркетинга зависит от размера де­нежных средств, которыми располагает организация для вложения в маркетинг.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо раз­работать стратегию маркетинга, которая будет определять цели рекламы. Стратегия зависит не только от целей мар­кетинга, но и от того, на какой именно рынок будет на­правлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. В данном случае их три:

Потенциальные клиенты (корпоративные и частные
лица);

Страховые агенты;

Федеральные страховые компании.

Второй шаг - позиционирование компании. Огромный спектр и существующий потенциал традиционных видов стра­хования, повышение уровня доверия к страховым компани­ям позволяют занять сходную позицию с конкурентами и постараться добиться доверия их клиентов. Компания долж­на позиционировать себя через дифференцирование цена/ка­чество и по сегментированию рынка. То есть основные рек­ламные усилия должны быть направлены на завоевание са­мого перспективного сегмента страхового рынка - автомо­бильного. При этом различным целевым рынкам предлагают­ся различные услуги: страховые услуги, продажа страховых услуг, жизнеспособность компании, имидж крупной страхо­вой компании; различными средствами продвижения: рекла­ма прямая и косвенная; реклама, стимулирование продаж; реклама, изучение рынка.

Планируется рекламировать не часто приобретаемую услугу, поэтому необходимо продолжительное время про­ведения РК. Следовательно, должно происходить измене­ние целей рекламы во время кампании. Вначале наиболь­шие усилия должны быть направлены на создание осве­домленности о компании и формирование ее имиджа. За­тем внимание должно быть сосредоточено на создании ин­тереса к услугам и желании приобретать эти услуги. Сле­дующий этап - стимулировать приобретение услуг.

Целевые аудитории;

Средства распространения информации.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга выявлено три целевых рынка. В рекламном плане целе­вые аудитории формируются на базе целевых рынков:

Автовладельцы

По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются лич­ные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, следует рассмотреть распределение их по возрастам:


Что касается распределения работающих по полу, то среди женщин это 53,2 %, среди мужчин - 46,8 % от обще­го числа работающих в сфере страхования.

Анализ данных позволяет сформировать вторую кате­горию целевых аудиторий: основная - мужчины 25-60 лет, вторичная - женщины 25-50 лет.

3. Региональные страховые компании

По данным Media & Marketindex:

Стратегические решения принимаются руководителя­ми, влияют на принятие решений специалисты. Таким образом, третья категория целевых аудиторий: основная - мужчины 25-54 лет, вторичная - женщины 25-50 лет. Целевые аудитории трех целевых рынков пересекаются, в целях оптимизации бюджета возможно проведение еди­ной РК для всех целевых групп. Объединенные целевые группы: основная - мужчины 25-60, дополнительная - 25-50 лет. Концепция продукта - совокупность полез­ных качеств, представленных с точки зрения потребите­ля. При разработке концепции необходимо учитывать сте­пень и род вовлеченности потенциальных клиентов в при­нятие решения. Страхование - тот вид «товара», кото­рый требует наибольшей степени участия и очень рацио­нального подхода при принятии решения. Иными слова­ми, принятие решения и выбор конкретной страховой ком­пании происходят не спонтанно, а после изучения рынка. Учитывая маркетинговые, рекламные задачи и степень вовлеченности рекламы в принятие решения, концепцию товара, можно выделить следующие определяющие фак­торы:

Позиционирование: надежность, профессионализм;

Соотношение цена/качество: то же качество услуг по меньшей цене;

Полный спектр страховых услуг: все известные виды страхования в одной компании.

не разрабатывалась.

Далее из базы данных специализированного исследова­ния прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia проводился выбор среди специализи­рованных тематических изданий на основании следующих медиахарактеристик: Rating (Cover) и Affinity Index.

Отобранные по этим характеристикам издания оцени­вались по показателям:

Basic Cost - базовая стоимость размещения рекла­мы;

Discount - процент скидки, предоставленный изда­нием;

Cost Per Rating Point (CPP) - цена информирования 1% целевой аудитории данным рекламным носителем (рас­считывается как отношение реальной стоимости разме­щения к рейтингу этого рекламного носителя по целевой

аудитории).

Сопоставление медиа и стоимостных характеристик опре­делило следующий выбор:

Общественно-политические: «Итоги», «Деньги», «Эк­сперт»;

ТВ-гид: «ТВ-парк».

Расчет медиаплана, скидки и позиционирование рек­ламных модулей основаны на согласованных с изданиями условиях. Период начала РК в прессе обусловлен сроками предварительной подачи материалов в издания.

Выбор радиостанций проводился на основании данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia по ха­рактеристикам:

Cover (охват радиостанции) - доля радиослушателей из целевой аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 минут в неделю (в тысячах человек);

Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных потребителей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

  • до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);
  • во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);
  • после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки ряда параметров (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Параметры

Исследовательская

проблема

Примеры вопросов

Идентификация

С каким продуктом, товарной маркой, предприятием респонденты идентифицировали рекламу

Кто, на ваш взгляд, является производителем данного товара?

Доступность для понимания

Улавливается ли респондентами смысл, заложенный в рекламном обращении

Убедительность

Согласны ли вы с теми аргументами (мнениями, высказываниями), которые содержатся в рекламном обращении? Какие, на ваш взгляд, аргументы, содержащиеся в рекламном обращении, являются неубедительными или раздражающими?

Параметры

Исследовательская

проблема

Примеры вопросов

Сила внушения

С какими из предложенного перечня положительных и отрицательных высказываний о рекламируемом продукте вы согласны?

«Положительный»

Купите ли вы этот продукт?

Примечание. Составлено на основе: Ромат Е. Реклама. - СПб.: Питер, 2008; Россис- терДж.З., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002.

Оценку приведенных в табл. 6.1 параметров осуществляют, как правило, с помощью интервью, проводимых после демонстрации рекламных материалов. В зависимости от конкретных задач, временных и финансовых ограничений такие интервью могут осуществляться как в рамках количественного, так и качественного исследования с использованием ряда методик.

Сборник объявлений. Тестируемую рекламу размещают среди рекламных обращений в специальном буклете. Респонденты просматривают его, а затем отвечают на вопросы, связанные с параметрами эффективности рекламного обращения (см. табл. 6.1). Как правило, тест проводится на выборке в 100-200 человек. В некоторых случаях респонденты опрашиваются повторно (через 24 часа и 48 часов). Недостатком подобной методики является то, что реклама оценивается в нетрадиционном, необычном для респондентов контексте.

Макет журнала (газеты). Реклама размещается в специально подготовленном журнале (газете) - имитации настоящего издания. Респонденты просматривают журнал, затем отвечают на вопросы исследователей: сразу после ознакомления с изданием, через 24 часа и через 48 часов. Тест проводится на выборке размером в 100-200 человек.

Такой вариант тестирования гораздо ближе к реальности, но в любом случае респонденты знают о сути исследования, а потому рассматривают рекламные обращения внимательнее, чем обычно.

Визуальный тест - макет рекламного обращения демонстрируется респондентам, представляющим целевую аудиторию. Затем происходит обсуждение обращения: как оно было понято и воспринято, насколько убедительны были аргументы, привлекательна форма обращения и т.п. Тест, как правило, проводится в форме качественного исследования, позволяет изучить незначительное число параметров, определяющих эффективность рекламного обращения, а потому его результаты не могут распространяться на всю целевую аудиторию.

Тест Clucas. Рекламный видеоролик демонстрируется на большом экране сначала целиком, потом по эпизодам. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке объемом 300 человек. Недостатком подхода является то, что реклама анализируется в непривычных для потребителя условиях. Изучение реакции респондентов на отдельные эпизоды ролика не всегда позволяет составить полную картину восприятия рекламного обращения как целостного образа.

Тест Shwerin. Тестируемый ролик транслируется в комплексе с другими роликами на большом экране. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке объемом 150 человек. Данная методика в большей мере, чем предыдущая, моделирует реальную ситуацию (особенно когда ролик идет в рекламном блоке).

Тест в домашней обстановке. Исследователь демонстрирует респондентам на дому реальную телепередачу, в которую включены рекламные блоки с тестируемым видеороликом. Тест проводится на выборке размером 150 человек. Он наиболее приближен к реальной ситуации просмотра телевизионной рекламы.

Симуляционные тесты представляют собой попытку воссоздать реальную рекламную кампанию, но в ограниченном варианте. Так, в целях предварительного тестирования рекламы в текущем выпуске обычного журнала размещаются тестируемые рекламные обращения. Журнал распространяется среди представителей целевой аудитории, которых просят прочесть его к определенному дню. Затем проводится опрос читателей с использованием анкеты, включающей вопросы по оценке эффективности тестируемого рекламного обращения. Другим вариантом подобных тестов является размещение различных вариантов рекламного обращения в одном номере журнала по принципу «один вариант на определенный процент общего тиража». Проведение последующего опроса позволяет определить, какой вариант рекламного обращения был воспринят респондентами наиболее благоприятно. Несмотря на то что большие затраты на такого рода исследования компенсируются высокой достоверностью получаемых результатов, применяются они крайне редко.

Предварительный анализ рекламных обращений может осуществляться также с использованием физиологических тестов. Они дают возможность измерить объективные реакции (сердцебиение, расширение зрачков, эмоциональное возбуждение и т.п.) респондентов на просмотр рекламных обращений. Лабораторные тесты проводятся в оснащенных специальными техническими средствами помещениях на небольших выборках (до 30 человек) и, как правило, сопровождаются последующим обсуждением результатов с применением качественных методов (фокус-групп). Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого промежутка времени (от 1 / 250 до 1 секунды или более), что дает возможность воссоздать временные условия их реального восприятия. Это позволяет всесторонне оценить эффективность рекламного обращения и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для его полного усвоения, так и для идентификации отдельных элементов: слогана, иллюстраций, текста.

Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони респондента прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, и прибор регистрирует изменения электрического сопротивления между электродами. Чем большее впечатление на респондента будет производить реклама, тем большим будет и показание прибора.

Анализаторы движения глаза, часто называемые киноглазом, применяются для проведения теста наблюдения за взглядом. Они позволяют регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность.

Для анализа восприятия и степени интереса к рекламному обращению могут использоваться частотные анализаторы голоса. После демонстрации рекламного обращения респондента просят рассказать о своих впечатлениях и ответить на вопросы интервьюера. Технические возможности анализаторов голоса позволяют определить голосовые «пики» и «спады», которые отражают отношение респондента к рекламному обращению в целом и к его отдельным элементам.

Несмотря на то что физиологические тесты обеспечивают получение достаточно объективной информации в первую очередь об эмоциональной реакции респондентов на рекламу, они не получили широкого распространения. И отчасти это вызвано тем, что надежность результатов подобного тестирования зависит от множества факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения исследований также ограничивают сферу их применения.

Перспективным, но пока еще малораспространенным приемом тестирования телевизионных рекламных роликов и других видеоматериалов является проведение электронных фокус-групп. В специально оборудованном мини-кинотеатре каждое зрительское кресло оборудовано специальным прибором, поворачивая ручку которого по просьбе модератора респондент выражает свое отношение к тому, что в данный момент демонстрируется на экране. Прибор градуируется следующим образом: чем дальше от нейтральной точки ручка повернута по часовой стрелке, тем более одобрительное отношение выражает респондент к проецируемому видеоматериалу. И, наоборот, чем дальше от нейтральной точки ручка повернута против часовой стрелки, тем менее одобрительная реакция респондента.

Тестируемый ролик располагается среди других рекламных материалов, которые обычно демонстрируются трижды. В первом случае респонденты указывают, в какой мере им нравится или не нравится то, что в данный момент им показывают; во втором - вызывает ли демонстрируемый ролик у них доверие; в третьем - какие ассоциации вызывает реклама.

Информация, поступающая от каждого респондента, обрабатывается компьютером и представляется в виде динамических кривых (например, усредненной реакции мужчин, женщин и всех участников фокус-группы в целом). Благодаря этому появляется возможность, во-первых, оперативного сравнения реакции респондентов на тестируемый ролик и другие рекламные обращения; во-вторых, отбора наиболее удачных роликов; в-третьих, поиска в отобранных материалах моментов, которые нуждаются в уточнении и переработке.

По завершению экспериментальной части исследования с респондентами проводится традиционная фокус-группа, в ходе которой выясняется, в частности, мотивация той или иной реакции респондентов на представленные рекламные материалы.

Следует отметить, что общепризнанного подхода к предварительному анализу эффективности рекламы не существует. В зависимости от конкретных задач и возможностей маркетологи используют и адаптируют существующие методики или создают новые исследовательские схемы, так как практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе осуществления рекламной кампании и принятия необходимых мер по ее корректировке. Традиционно для этого используются данные по изменению объема продаж и доли рынка. Эти показатели постоянно меняются в ходе рекламной кампании, поэтому оперативные сведения необходимы для обоснования необходимости корректировки мероприятий и будущего анализа.

В ходе проведения рекламной кампании особая роль принадлежит опросам потребителей. Для контрольных исследований можно воспользоваться следующими часто применяемыми на практике методами: повторными опросами группы потребителей, опросами методом волн и методом последовательных опросов.

Повторные опросы группы потребителей оптимальным образом подходят для оперативной диагностики эффективности осуществляемой рекламной кампании. С этой целью одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (по ходу рекламной кампании) исследований. Это позволяет выявить закономерности воздействия рекламных мероприятий на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие исследования оказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяют себе их проведение. Кроме того, если повторные исследования следуют друг за другом с небольшими временными интервалами, они могут оказать влияние на респондентов и те начнут совершать покупки уже не столько под воздействием рекламы, сколько под влиянием самой процедуры опросов.

Метод волн предполагает проведение опроса на различных выборках потенциальных потребителей в течение рекламной кампании. Обычно между волнами исследований проходит значительное время (от 3 до 6 месяцев), что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Метод последовательных опросов заключается в проведении ежедневно или еженедельно интервью с небольшими группами потребителей. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого интервью выбираются новые респонденты. По мнению многих специалистов, метод является оптимальным для проведения контрольных исследований в ходе рекламных кампаний. Это связано с тем, что, хотя последовательные опросы относятся к разряду волновых (с очень небольшим промежутком между «волнами»), а поэтому не позволяют выявить закономерности воздействия рекламы на отдельных потребителей, у них есть неоспоримое преимущество: они позволяют выявить и проследить за зависимыми факторами по мере их изменения. Помимо этого предоставляется возможность установить причинно-следственные зависимости и обеспечить получение достаточно надежных результатов. Более того, поскольку информация об эффективности осуществляемой рекламной кампании поступает к рекламодателю непрерывно, он может оперативно вносить в нее необходимые меры, касающиеся корректировки медиаплана, силы и частоты воздействия рекламы, доработки и внесения изменений в содержание рекламных обращений, перераспределения рекламного бюджета.

В анкету для проведения контрольных исследований обычно включают вопросы, касающиеся вспоминаемости рекламы, осведомленности о товарной марке, действий потребителей, намерения совершить покупку, отношения к товарной марке, узнаваемости рекламного обращения, контактов респондентов со средствами распространения рекламы.

Частота проведения контрольных исследований определяется состоянием рекламной кампании (табл. 6.2).

Таблица 6.2

ЧАСТОТА КОНТРОЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ХОДЕ РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ

Примечание. Составлено на основе: РоссистерДж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров,- СПб.: Питер, 2002. С. 609-617.

Контрольные исследования сразу после начала рекламной кампании необходимы для проверки обоснованности медиаплана и подтверждения сделанных предположений. Начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной для того, чтобы появилась возможность выявить причинно-следственные зависимости воздействия рекламы на потребителей. Для часто приобретаемых туристских услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия рекламной кампании растягивается на продолжительное время, а контрольные исследования проводятся не ранее чем через шесть месяцев после ее запуска.

В период проведения рекламной кампании могут произойти крупные изменения в деятельности конкурентов или на самом рынке (например, введение мер государственного регулирования, негативная пропаганда и т.п.). Эти изменения следует отслеживать и контролировать, так как они способны прямо или косвенно повлиять на эффективность рекламных мероприятий.

Поддерживающие измерения проводятся на протяжении всего оставшегося срока действия рекламной кампании методом последовательных опросов. Систематическое проведение опросов, контроль расходов на рекламу и объемов сбыта позволяют, кроме всего прочего, выявить момент, когда рекламная кампания начнет попросту «выдыхаться». Это заставляет обратиться к такому аспекту оценки рекламы, как ее износ. Если реклама начинает изнашиваться, значит, она перестает работать на пользу предприятию и рекламируемому продукту. Нарушение функционального состояния рекламных коммуникаций обусловлено главным образом следующими причинами: устареванием целей рекламной кампании, потерей актуальности медиаплана, износом творческой идеи или ее исполнения. Соответственно для обнаружения источника проблемы необходимо: оценить актуальность целей рекламной кампании; проверить обоснованность медиаплана; проанализировать сами рекламные обращения. Подобные действия позволяют выявить причины и принять корректирующие воздействия, направленные на уменьшение влияния износа рекламы на эффективность рекламной кампании (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Возможные корректирующие воздействия

Разные варианты реализации одной и той же рекламной идеи с целью удержания внимания целевых аудиторий

Отсутствие запоминаемости из-за воздействия рекламы конкурентов или вследствие слишком длинных интервалов в графике выхода рекламы

Увеличение или уменьшение интервалов -для устранения интерференции (она наблюдается, когда один или несколько основных конкурентов меняют графики выхода рекламы с целью увеличения частоты или меняют число рекламных обращений в кампании либо видоизменяют их)

Негативная реакция из-за слишком частого или длительного контакта с рекламой

Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью отдалить негативную реакцию на элементы рекламных обращений; чередование существующих рекламных обращений; создание их укороченных версий

Примечание. Составлено на основе: РоссистерДж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров,- СПб.: Питер, 2002. С. 617-625.

Последующий анализ, проводимый после завершения рекламной кампании, дает возможность осуществить комплексную оценку ее коммуникативной эффективности. Применяемые при этом методы позволяют определить эффект рекламы на важнейших уровнях ее воздействия на потребителей: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (психологические установки и мотивации); конактивном (определение поведения, действия). Их учет положен в основу формирования системы параметров оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности в процессе последующего анализа. Так, известный маркетолог Ж.-Ж. Лам- бен выделяет три группы параметров, характеризующих*:

  • эффективность восприятия;
  • эффективность уровня отношения;
  • поведенческую эффективность.

Эффективность восприятия определяет, насколько продуктивна рекламная коммуникация, которая может быть существенно различной даже для отдельных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат показатели узнаваемости и вспоминаемости, которые в комплексе характеризуют запоминаемость рекламы.

Анализ узнаваемости призван ответить на вопрос, способен ли респондент узнать рекламное обращение, которое он видел раньше. Такого рода исследования базируются на использовании анкетирования, в ходе которого, помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы (например, «Какой слоган использовался в рекламе товара А?», «Какой был сюжет рекламного ролика?» и т.п.), выясняется, какие ассоциации она вызвала у целевой аудитории (включение в анкету вопросов типа: «Опишите героев рекламного ролика, какие характеристики им свойственны?», «Нравятся ли вам эти персонажи?», «Похожи ли они на вас или ваших знакомых?» и т.д.). При этом респонденту предлагается также выбрать одну из обозначенных в анкете товарных марок, которая, по его мнению, рекламируется в данном обращении. Поэтому при формулировке вопросов следует создавать дополнительные сложности для респондентов, включая в варианты ответов реальные слоганы и персонажи из рекламных обращений конкурентов. По итогам опроса рассчитывается процент его участников, узнавших рекламу, правильно указавших товарную марку. Если анкетирование осуществляется несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны, выступает критерием качества анкеты, а с другой - критерием репрезентативности сформированных для опроса выборочных совокупностей.

Наиболее часто для анализа узнаваемости рекламы в прессе применяется метод Старча (D. Starch ). Сущность его заключается в следующем. Каждый респондент в присутствии анкетера просматривает рекламные материалы и отмечает те обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на следующие группы: те, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок,- СПб.: Питер, 2007.

Для тестирования рекламных телевизионных роликов применяется тест BRC (Bruzzone Research Company ), который предполагает проведение почтового опроса. Респонденты получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы, но без названия рекламировавшегося продукта (товарной марки). Респонденты должны указать, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то их просят определить рекламируемый продукт (товарную марку) и описать содержание обращения. В результате этой процедуры подсчитываются баллы для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько из них думают, что в нем содержалось что-то, имеющее отношение к их нуждам и потребностям.

Для анализа узнаваемости используется также метод «тайников». При тестировании применяются реальные рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания респондентов к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

Для более углубленного анализа узнаваемости применяются также методики, предлагающие респондентам закончить фразу, предложение, рекламный слоган или точно идентифицировать изображение.

Анализ вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной выборки, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида вспоминаемости: спонтанная известность и известность по подсказке. Для исследования спонтанной известности в анкете используются вопросы типа: «Рекламу каких туристских предприятий вы видели в течение последнего месяца?», «Когда вам говорят о продукте А, какая марка вам приходит в голову в первую очередь?». Изучение известности по подсказке предполагает постановку следующих вопросов: «Видели ли вы рекламу туристского предприятия А?», «Вспомните, рекламу каких товарных марок из перечисленных вы видели в течение последнего месяца?».

Для оценки вспоминаемости рекламы М. Вандеркаммен (V Vandercammen ) рекомендует также использовать соотношения: числа респондентов, назвавших конкретную товарную марку первой (top of mind), к показателю спонтанной известности; показателей спонтанной известности к известности по подсказке.

Для анализа вспоминаемости телевизионной рекламы широко применяется метод DAR (day-after-recall) - опрос телезрителей спустя сутки после показа рекламы. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса 150-300 телезрителей, смотрящих передачу, по ходу которой демонстрировался тестируемый рекламный ролик. Респондентам вначале задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по интересующему исследователей продукту. Если они затрудняются указать товарную марку, им сообщают ее и затем снова спрашивают, могут ли они вспомнить содержание и главную идею рекламы. Долю респондентов, вспомнивших что-либо конкретное из этой рекламы (например, сюжет, персонажей, слоган, актеров, музыку и т.п.), называют процентом доказанного воспоминания. Доля зрителей, видевших рекламу, но не способных воспроизвести ее специфические элементы, характеризует такой показатель, как процент относительной запоминаемости. Он сравнивается с так называемой нормой - исторически установленным средним показателем для подобной рекламы. По оценкам, средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ролика по различным видам товаров колеблется от 15 до 30% и более.

Для анализа вспоминаемости рекламы в прессе используется метод Гэллапа - Робинсона (Gallup and Robinson ), предполагающий раздачу какого-либо издания (к примеру, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150-200 постоянным читателям. После этого (чаще всего через сутки) их просят описать рекламу тех или иных конкретных товарных марок.

В целом тестирование вспоминаемости рекламы менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рациональной (обращающейся к разуму потенциального потребителя и приводящей доводы для его убеждения). Эмоциональная реклама при этом в большей степени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда специалистов, надежность подобных исследований вызывает сомнения. Так, при тестировании рекламных роликов отдельных продуктов были выявлены крайне низкие (менее 0,3) значения коэффициентов корреляции между первоначальными и повторными исследованиями. На показатели вспоминаемости оказывают сильное влияние привлекательность и популярность программы, во время которой демонстрируется тестируемая реклама (в новых программах они примерно на 25% ниже, чем в уже известных телезрителям). И, наконец, большинство проведенных исследований не обнаруживают явно выраженной связи между вспоминаемостью рекламы и полученным благодаря этому убеждениям. В связи с этим большое значение приобретает проведение исследований эффективности рекламы на уровне отношения.

Эффективность уровня отношения касается эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого рекламного обращения на отношение к продукту или товарной марке. Сам факт восприятия рекламного обращения целевой аудиторией еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Хорошо понятое и усвоенное обращение может быть недейственным, если оно не обладает убедительностью.

Анализ убедительности предполагает оценку эффективности рекламы с точки зрения позитивной восприимчивости к продукту или марке. Для этого в анкету включается специальный блок вопросов, направленных на изучение намерения респондентов купить рекламируемый продукт («Вызвала ли реклама у вас желание больше узнать о рекламируемом продукте?», «Купить этот продукт?», «Как изменилось ваше отношение к продукту благодаря этой рекламе?», «Захотели ли вы узнать о других продуктах предприятия?», «Захотелось ли вам после ознакомления с этой рекламой приобрести другие продукты предприятия?»).

По результатам исследования выделяются следующие группы респондентов:

  • отрицательно настроенные - респонденты, на которых реклама не произвела положительного впечатления и не вызвала желания купить рекламируемый продукт;
  • положительно настроенные - респонденты, у которых реклама вызвала интерес к продукту;
  • потенциальные потребители - респонденты, которые заявили, что реклама вызвала желание приобрести продукт.

Очевидно, что подход, базирующийся на вероятных заявлениях респондентов о готовности приобрести продукт, не отличается высокой точностью. Более надежные данные, свидетельствующие об убедительности рекламы, о ее способности побуждать к покупке рекламируемого продукта, дают исследования поведенческой эффективности.

Поведенческая эффективность характеризует влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламных кампаний. Используемые для этого индикаторы - объем продаж или занимаемая товарной маркой доля рынка.

Степень поведенческой эффективности рекламы может быть также оценена путем подсчета непосредственных откликов, которые часто называют тестом запросов. Для этого широко используются возвратные купоны, которые включаются в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале и предусматривающее получение потребителем определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения рекламы в различных средствах ее распространения.

Тестирование запросов полезно с точки зрения определения средств распространения рекламы, наиболее подходящих для охвата целевой аудитории. Основная проблема при осуществлении подобных исследований состоит в выяснении, из какого именно источника потребитель получил информацию. С этой целью может использоваться достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные носители, указывается свой отличительный знак (например, код на купоне, разные номера телефонов и т.п.), по которому и происходит опознание.

Естественно, что результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Поэтому для анализа динамики покупательского поведения наиболее предпочтительным представляется проведение сравнительных до и после проведения рекламной кампании выборочных опросов респондентов, представляющих целевую аудиторию. При этом в анкету включаются блоки вопросов, позволяющие выявить следующие показатели:

  • покупательского поведения в отношении рекламируемого продукта - покупка продукта (разовая или повторные покупки); факторы, повлиявшие на принятие решения о покупке; удовлетворенность/неудовлетворенность покупкой;
  • характеристик рекламы продукта - известность рекламы товарной марки (спонтанная, по подсказке); самооценка респондентов о влиянии рекламы на принятие решения о покупке продукта; степень соответствия рекламы характеристикам продукта;
  • использования респондентами различных медианосителей - просмотр телеканалов, прослушивание радиостанций, чтение газет и журналов; отношения к различным средствам распространения рекламы.

Подобные исследования опираются на предположение, что между покупательским поведением, рекламным воздействием и другими влияющими на принятие решения о покупке факторами существует тесная взаимосвязь. Задача состоит в том, чтобы при проведении анализа «изолировать» друг от друга эффект рекламы и прочие факторы, определяющие поведение потребителей. Для этого респондентам дополнительно задаются вопросы об их информационном поведении и частоте использования различных средств распространения рекламы.

Что представляет собой коммуникативная эффективность рекламы? Это степень и качество воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя. Коммуникативная эффективность рекламы должна ответить на некоторые важные вопросы, которые напрямую касаются эффективности инвестиций рекламодателя:

  • - привлекает ли рекламное сообщение внимание?
  • - сохраняется ли информация о компании?
  • - как оценивается информация аудиторией (позитивно/негативно)?
  • - какова степень убедительности рекламы?
  • - насколько побуждает реклама на действия потребителя?

Несмотря на то, что психологическую эффективность рекламы оценить очень непросто, так как она относится к области субъективного мнения человека, знать это необходимо. Ведь предприниматель не вкладывает деньги куда-либо, не проанализировав предварительно все риски и не оценив прибыльный потенциал сегмента? А каким образом отличается реклама? Собственно, никаким. По мнению рекламодателя, реклама должна приносить некий результат, оправдывать инвестиции, поэтому следует изучать ее эффективность.

В этом заказчику сможет помочь заказанное маркетинговое исследование, которое базируется как на экономических показателях (изучается экономическая эффективность рекламы), так и на социально-коммуникативных (изучается, соответственно, информационная эффективность рекламы).

На вооружение сегодня имеется великое множество методик изучения потребительной аудитории. Конечно, проводить их затратно и проблематично, но теоритическая база представлена максимально широко.

Методы изучения коммуникативной эффективности рекламы делятся на три этапа:

  • - до начала рекламной кампании
  • - в ходе рекламной кампании
  • - после проведения рекламной кампании

Наиболее приблизительные результаты способны сделать исследования до начала проведения маркетинговой кампании. Обычно все опыты проводятся в небольших целевых группах, и основаны они на вариантном представлении рекламных сообщений. Например, при использовании метода оценки психологического восприятия респондентам предлагается рассмотреть несколько реклам, которые рассказывают об одном и том же, но разными средствами. Оценка проводится по 10-бальной шкале. Затем у респондентов спрашивают некоторые психологические моменты, вроде «почему вы выбрали именно эту рекламу?», «понравилась ли вам цветовая гамма или объект рекламирования?» и так далее.

А, например, при применении метода оценки запоминаемости появляется возможность определить, насколько хорошо запоминается реклама и называемые ей товары и названия. Для этого группе испытуемых предоставляют для прослушивания или просмотра несколько вариантов рекламного сообщения и просят впоследствии назвать те, которые более всего запомнились и почему.

В качестве респондентов могут выступать достаточно подготовленные опытные люди, так называемые эксперты. Они, с помощью анкет, способны дать достаточно компетентное мнение о предлагаемой рекламе.Достаточно эффективными являются эксперименты. Рекламное сообщение либо запускается в пробной версии (небольшой объем от запланированной суммы), либо в искусственных условиях имитируется реальная ситуация.

Например, небольшой баннер устанавливается в определенном месте в окружении конкурентных рекламных сообщений. Респондент должен пройти мимо них, а потом рассказать, какой он более всего запомнил. Существует много способов применения экспериментов.

Некоторый эффект способна дать коммуникативная эффективность рекламы при проведении рекламной кампании. Например, можно просто ограничиться пассивной оценкой за поведением аудитории (сколько человек повернуло голову на уличный баннер или сколько задержалось в магазине перед картонной конструкцией), а можно и провестиактивную оценку. Скажем, можно заниматься опросами аудитории по телефону или прямо в точке продажи, а можно запустить интерактив (особенно это подходит для печатной продукции и интернета). Можно постараться отследить посещаемость объекта рекламирования до начала рекламной кампании и после ее начала. Наиболее простым является опрос. Вы просто спрашиваете вашего покупателя, откуда он узнал о вашей компании и услугах. Конечно, ответы могут быть самыми разными, кто-то наверняка забудет, откуда узнал у вас. Но некие выжимки сделать все-таки можно.

Богато сегодня выглядит и копилка методов коммуникативной эффективности рекламы после проведения рекламной кампании. К тому же, она способна дать наиболее точные результаты, ведь реклама по своей сущности ориентирована именно на длительное влияние. Которое со временем будет только нарастать в голове человека за счет многих факторов. Поэтому полезно проводить исследования после проведения кампании.

Все методы основаны на работе с аудиторией, с респондентами, которым предлагается ответить на некоторые вопросы или дать оценку увиденного. Например, при методе Гэллапа - Робинсона респондентам предлагается рассмотреть несколько торговых марок. И предлагается ответить на вопрос, помнят ли они эти товарные знаки в тех или иных каналах информации (газете или интернете).

Еще один интересный метод носит название метода Старча. Респондентам предлагают полистать печатное рекламное издание и отметить запоминающие рекламные сообщения. Затем отмечается степень интереса и вовлеченности респондента - прочитал ли он рекламное объявление и запомнил его содержание, или просто просмотрел.

Мы не откроем для вас Америки, если скажем, что абсолютное меньшинство рекламодателей проводит маркетинговые исследования собственных рекламных кампаний. Наверно, это делают только большие заинтересованные в крупном развитии компании. Тут многое зависит от собственных знаний рекламодателя (его знаний касательно того, какую рекламу и куда эффективней давать), а также настырности рекламных менеджеров печатных изданий, телеканалов и рекламных агентств.

В помощь такому большинству разработано множество методик и моделей коммуникативной эффективности рекламы. Дело в том, что они не исследуют результаты конкретной рекламной кампании, но зато позволяют дать информацию о том, как повысить коммуникативную эффективность рекламы на предварительном этапе.

Двухступенчатая модель коммуникации. Она основана не просто на модели СМИ - аудитория, но и включает промежуточную модель в виде «лидеров мнения». Кто это такие? Это люди, которые в определенном месте имеют авторитет и другие прислушиваются к их мнению. Здесь кроме массовой коммуникации возникает проблема развития межличностного общения. Это значит, что необходимо работать с лидерами мнения. Кто ими может быть? Явно не молодежь. Это люди среднего и старшего возраста, главы семей, родители, бабушки и дедушки. Для влияния на них необходимо изучить поведение этих категорий покупателей и постараться применить некоторые методы их привлечения внимания к услугам, товарам либо самой компании.

Модель Ноэль-Нормана. Очень интересная коммуникационная модель, которая основана на коллективном сознании человека. Человек ощущает себя часть целого коллектива, и, в большинстве случаев, старается мыслить и вести себя, как и другие. Согласно этой теории, покупателей необходимо превратить в меньшинство, ведь член меньшинства обычно молчит и не высказывает мнения. Следовательно, слепо подчиняется группе. Например, такой рекламный ход: «Всего 10% людей чистит зубы регулярно и тщательно по 10 минут в день. Посмотрим их зубы. Мммм…. Чистейше! Теперь посмотрим среднестатистического человека, который не чистит Колгейтом. Какой кошмар, одни дырки и кариес! Вы же заботитесь о своих зубах? Чистите их Колгейтом…» - использует именно прием превращения большинства в меньшинство.

Иерархия побуждающих эффектов: модель AIDA и AIMDA. Это наиболее признанные и устоявшиеся модели маркетинговых операций. Это теории личных продаж, которые разрабатывались еще в первой половине XX века. Модель AIDA сложена из первых букв главных четырех составляющих этапов личных продаж: внимание-интерес-желание-действие. Все просто. Вначале необходимо привлечь внимание, потом подогреть интерес, вызвать желание, которое приведет к действию. С этапа на этап надо переходить постепенно, осторожно. Не вызвав интерес товаров сразу говорить про действие покупателя не стоит - он просто уйдет. В модели AIMDA добавляется мотив (М), который «подсказывает» покупателю, что данный товар ему необходим. В реальности AIMDA просто совершенствует классическую модель AIDA, но не стоит недооценивать степень мотива.

Модель Левиджа - Штейнера. Данная модель уже более маркетинговая, «коммерческая». В основе повышения продаж лежит осведомленность (то есть, покупатель должен знать о существовании товара), которая усиливается положительным отношением (хочется купить именно этот товар), после чего происходит покупка товара и, что еще важнее, повторная покупка. В мире маркетинга существует еще много всевозможных теорий, испробованных на практике. Это настоящая книга, которая постоянно дополняется новыми знаниями. Не пропустите их!